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Cuando de seducir al consumidor masculino se refiere, los anuncios publicitarios utilizan insinuaciones eróticas para promocionar a los productos, lo que ayuda a incitar el consumo al relacionar las expectativas de satisfacción de las necesidades sexuales a la compra y consumo de un bien. Dentro del discurso publicitario, según Jordi González:
La mayoría de imágenes humanas corresponden a un hombre o a una mujer occidental de raza blanca, joven, de aspecto atlético en los hombres y con delgadez en las mujeres, con una expresión en el rostro de ensimismamiento o de indiferencia, y en muchos casos son presentados casi desnudos, centrando la atención sexual en el pecho y/o glúteos. Formalmente el individuo se muestra de forma frontal al espectador, mayoritariamente en una postura prácticamente estática, y de forma aislada, huyendo de las agrupaciones.
La imagen de la mujer en la actualidad se presenta más liberada y segura lo que la hace vulnerable a convertirse en un objeto sexual. La publicidad pretende mostrarla como un cuerpo perfecto dentro de un contexto artificial, tanto hombre como mujer son recursos utilizados en la publicidad aunque la imagen femenina es la que más ha sido explotada en los anuncios que llegan a los consumidores.
La publicidad emplea la imagen femenina para la venta de productos de uso masculino, en este caso la mujer tiene poca experiencia para recomendar el producto, a pesar de que puede ser un agente que influye en el proceso de decisión de compra, proceso que será descrito en el capítulo siguiente. En estas circunstancias se muestra a la imagen femenina como un objeto en el anuncio que aparece junto al producto que se ofrece, irradiando belleza y seduciendo al público en un ambiente de erotismo y sensualidad.
Se entiende como erotismo en la publicidad como una forma de comunicación no personal sobre una empresa, producto o servicio que usa mensajes con información sexual, que pueden incluir escenas de desnudo, imágenes de atractivo físico, escenas sugestivas acompañadas de efectos de cámara y edición.
Actualmente la tendencia de los anuncios publicitarios que se pueden observar es el uso del recurso del sexo, dejando de lado muchos paradigmas que se tiene al respecto. Aunque muchas personas podrían encasillar el erotismo como algo inmoral y que atenta a la dignidad del hombre, con el paso del tiempo se ha vuelto común usar este elemento para llamar la atención del consumidor así como se utiliza el humor o la muerte, recursos que serán considerados más adelante en este capítulo.
En épocas anteriores se daba por hecho que el sexo no ayudaba a vender un producto porque se lo relacionaba a que era de poca calidad, de carácter vulgar. Este recurso podría llamar la atención del consumidor pero no necesariamente prestar atención a la marca del objeto promocionado. En una primera etapa donde el erotismo es aplicado de una manera muy sutil, se destaca una técnica que se aplicó fue el llamado Síndrome de Robinson Crusoe, el cual consiste en el anhelo masculino de la obsesión por el escapismo entendido como el deseo de aislarse del mundo y de los condicionantes sociales.
El contenido erótico en un anuncio puede ser parte del contexto de la marca (asociación alta) en donde el atractivo sexual es un atributo al que se asocia al producto, o puede ser usado solamente para aumentar la recordación del anuncio (asociación baja). Se han desarrollado estudios que señalen que la información sexual aumenta el nivel de atención en los anuncios, además que aquellos que tienen contenido erótico son más interesantes y logran atraer e involucrar al público de mejor manera.
A pesar de este hecho, en donde la atención es dirigida a las imágenes sexuales incrementando el interés en el anuncio, la comprensión del mensaje y la persuasión que incita a la compra del producto no necesariamente tiene el mismo efecto. El contenido de carácter sexual dentro de un anuncio publicitario actúa como un distractor en donde es posible que la comprensión y recordación del mensaje no sea el mejor. Este efecto de distracción es mayor cuando el contenido erótico no está relacionado al producto que se anuncia.
En referencia al mensaje que se transmite en el anuncio, si se acopla el contenido erótico al mensaje el nivel de comprensión aumenta, mientras que si el contenido sexual no tiene una relación estrecha con el mensaje actúa como un distractor dificultando la comprensión del mensaje. La correspondencia entre el mensaje y el contenido erótico es imprescindible para la correcta interpretación del mensaje.
Las variables demográficas del consumidor también influyen en la interpretación del contenido erótico en anuncios publicitarios. Hombres y mujeres valoran de mejor manera imágenes eróticas del sexo opuesto, de igual manera que el público joven tiene mayor aceptación de este tipo de contenido que los adultos. Como concluye el estudio realizado por John Fetto realizado en el 2001: "41% de los jóvenes se mostraron con mayor predisposición a comprar prendas de vestir si el anuncio contenía imágenes eróticas, mientras que el 42% de los adultos en el estudio se sintieron ofendidos por las mismas imágenes."
Es necesario mencionar que a pesar de las variables demográficas y de que el contenido erótico tenga coherencia con el mensaje que se quiere transmitir, no siempre se logra la efectividad deseada. El contenido sexual genera un mayor procesamiento cognitivo de este tipo de imágenes sobre el anuncio en general, ya que son más atractivas y más fácilmente procesadas.
Como se puede evidenciar el erotismo en la publicidad utiliza a la imagen femenina por su potencial sexual y de satisfacción erótica, utilizando símbolos sugerentes que poseen diversas connotaciones, especialmente de carácter sexual.
