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A continuación quiero compartir con todos vosotros la historia que me contó hace unos días el ex director de marketing de Coca-Cola España durante una clase sobre "Sociedad y Empresa" en el máster de marketing de ESIC.Coca-Cola lanzó su versión Light en 1982 en Estados Unidos como respuesta a los millones de consumidores de Coca-Cola preocupados por su alto contenido en azúcar. Su nombre original fue Diet Coke, aunque en algunos países optaron por llamarle "Light" en lugar de "Diet" porque la palabra "dieta" podía tener connotaciones negativas.
Todo parecía indicar que sería un éxito rotundo. Nuevo producto avalado por una de las compañías más poderosas del mundo. Sabor muy similar pero con muchas menos calorías y sobretodo, mucho menos azúcar (algo muy importante en un sociedad cambiante que cada vez se preocupaba más por su imagen personal y su salud). ¿Qué podía salir mal?
El problema de la Coca-Cola Light es que durante muchos años su publicidad se centró exclusivamente en el público femenino y eso provocó un sentimiento de rechazo en los hombres. ¿Qué hombre entraba a un bar y pedía una Coca-Cola Light? Ninguno. A todo el mundo le venía a la mente esos anuncios con obreros sexys tomando una Coca-Cola Light y decenas de chicas mirando embobadas su tableta de chocolate esculpida durante cientos de horas en el gimnasio y en su varonil empleo. La publicidad de la Light la había posicionado como una bebida por y para las mujeres y por tanto ningún hombre quería pedir una Light para que no pensaran que era metrosexual o gay. Si, así es el cerebro de los hombres. En lugar de pensar que bebiendo Light seríamos ese obrero sexy que atrae a decenas de chicas guapas, pensábamos que si bebemos Light estaríamos dando la imagen de estar muy preocupados por nuestro físico, y eso solo lo hacen los metrosexuales y los gays, y por supuesto, nosotros no queríamos que nos clasificaran en esos grupos.
¿A que os apetece volver a ver el mítico anuncio del obrero sexy de Diet Coke? Aquí lo tenéis.
Coca-Cola se dio cuenta de este problema e intentó enmendarlo lanzando campañas de publicidad más neutras, pero fue imposible. La idea de que la Light era solo para mujeres había calado muy hondo en la sociedad. A pesar de esto, ¿Existía un mercado de millones de hombres a los que les importaba el exceso de azúcar de la Coca-Cola tradicional? Por supuesto que sí.Durante años, el departamento de marketing de Coca-Cola intentó buscar la forma de darle la vuelta a la tortilla y conseguir que la Light fuera aceptada por los hombres pero no fue posible. Tras muchos quebraderos de cabeza, en 2005 apareció la solución. ¡La Coca-Cola Zero! ¿Pero qué es la Zero? Es exactamente lo mismo que la Light pero mucho más varonil. Envase de color negro, Zero con "z" para darle un toque juvenil y letras de color rojo para que resulte más llamativo. Con el producto creado, solo hacía falta una buena campaña de marketing que les dijera a todos esos millones de hombres que querían una Light pero que no se atrevían a pedirla, que ésta era su bebida, la que llevaban más de 20 años esperando.
Y así fue como Coca-Cola se ganó al publico masculino al que tanto había "maltratado" durante décadas con sus afeminados productos Light. ¿Qué hombre se atreve a pedir una Zero en un bar? ¡Cualquiera! Y ahora viene lo mejor de todo. La mayoría de hombres piden Zero en lugar de Light, ¿Pero qué sucede si el camamero te dice que solo tiene Light? Que le dices, "es igual". El cerebro de los hombres nos impide pedir una Light en un bar, pero si pedimos Zero y nos ofrecen Light? ¡Bueno qué más da!
La moraleja de esta historia es que antes de lanzar una campaña de publicidad debemos tener muy en cuenta a quien queremos dirigirla y si algún sector de la sociedad se va a ver excluido de ella, porque después será muy difícil o imposible eliminar esa idea de la mente de los consumidores.
