La persuasión es uno de los factores que la publicidad utiliza en donde se brinda un enfoque informativo y argumentativo que tiene como
finalidad provocar la compra del producto que se anuncia.
Los consumidores adquieren bienes y servicios no solo por su utilidad sino también por lo que comunica sobre ellos; por eso además de vender un
producto se intenta vender una imagen que engloba ideas, expectativas y valores.66 La publicidad intenta influir en la percepción que tienen los
consumidores sobre un producto, de esta manera serán reflexivos acerca de los productos que representan juventud, belleza, poder, distinción, etc.
La persuasión puede ser racional (expone el mensaje mediante argumentos lógicos), emotiva (utiliza recursos emocionales en base a que la conducta
humana depende de la emotividad), y publicitaria (en donde el consumidor recibe el mensaje de manera inconsciente).
Existen diversos recursos que ayudan a cumplir el objetivo de la persuasión, los cuales son elegidos en base al objetivo del anuncio y a la cadena de
medios en los que será transmitido. Además estos recursos son escogidos de acuerdo al producto que se quiera anunciar, ya que como se había mencionado
anteriormente, por ejemplo un recurso erótico no será muy eficaz para bienes y servicios que no tengan una relación a este factor. Los principales
recursos publicitarios se describen a continuación:
-
Miedo: Los anuncios que utilizan el miedo como recursos son apropiados para productos que resuelven problemas o eliminan amenazas
para el sentido de seguridad personal del consumidor. El miedo aumenta el interés del espectador por el anuncio y su poder de persuasión. Este
recurso debe ser usado en una medida exacta, ya que un nivel bajo de miedo puede pasar inadvertido y no ser convincente en cuanto a severidad o
vulnerabilidad. Por el contrario, un anuncio con un nivel muy alto de miedo puede resultar erróneo ya que puede generar angustia en el espectador
al punto de que éste prefiera evitar el anuncio.
-
Humor: El humor ha resultado ser una de las mejores técnicas para sobrepasar el problema de la saturación, ya que es un medio
eficaz para llamar y mantener la atención. El humor hace que los espectadores vean, rían y recuerden; para tener éxito debe conectarse con los
beneficios del producto y vincularlos con la ventaja para el consumidor. Al igual que otros recursos, el humor es más efectivo cuando está asociado
a las principales características del producto, ya que hace más fácil su recordación por parte de posibles consumidores. Además ayuda a fijar a la
empresa en la estructura cognitiva del consumidor con vínculos a sentimientos positivos.
-
Recursos musicales: La música se relaciona de manera efectiva a emociones y recuerdos y puede conectar un arreglo musical o
canción a un determinado producto. Además la música puede producir un recuerdo de los aspectos emocionales y visuales del mensaje. Los recuerdos
musicales se suelen guardar en las áreas de memoria a largo plazo lo que ayuda a que el anuncio y las características del producto sean recordadas
por más tiempo.
-
Recursos racionales: Los recursos racionales dependen de que los consumidores procesen de manera correcta la información
presentada en un anuncio. Se presenta la información básica del producto así como las razones lógicas por las que es mejor que otro. Este tipo de
recurso suele ser más apropiado para productos complejos con los cuales el consumidor se toma su tiempo para evaluar sus características, ventajas
y beneficios. Este recurso además es superior a los demás cuando se desea desarrollar actitudes y construir creencias sobre la marca, y más aún
cuando el consumidor tiene un interés en el producto o marca anunciada.
-
Recursos emocionales: Los recursos emocionales se basan en tres aspectos: 1) los consumidores no prestan atención a la mayoría de
los anuncios, 2) los recursos racionales no surgen efecto a menos que el consumidor desee adquirir un producto, y 3) un recurso emocional es capaz
de captar la atención y generar un vínculo entre el consumidor y la marca.
Las emociones se vinculan con el humor, el miedo, la música y otros recursos para presentar con entusiasmo al producto. Estos elementos periféricos son
componentes importantes de los recursos emocionales ya que también captan la atención de los receptores. Los anuncios buscan transmitir sensaciones
positivas y vincularse con el consumidor de manera que asocien el consumo a sentir satisfacción. Un mismo anuncio puede influir en el aspecto emocional
y racional del consumidor, siempre y cuando se utilicen los recursos más adecuados para el producto y la organización.
-
Recursos de escasez: Este tipo de recurso busca persuadir al consumidor a adquirir un producto en base a una limitación. Por lo
general se basa en un número limitado de productos o que el producto estará disponible por tiempo limitado. Cuando existe una oferta limitada de un
producto su valor aumenta, al igual que el deseo de los consumidores por adquirirlo.
-
Sexo: Este recurso emplea el erotismo como medio de persuasión. En la actualidad los anunciantes prefieren usar indicios,
sugerencias e insinuaciones sexuales de manera sutil. La sexualidad se ha empleado en la publicidad de las siguientes maneras:
-
Técnicas subliminales: se utilizan indicios o símbolos sexuales de manera que afecten el subconsciente del espectador. Este tipo
de técnica no es muy efectiva ya que de por sí muchas veces los anuncios son ignorados y el mensaje no es decodificado correctamente.
-
Sensualidad: en muchos casos el público reacciona de mejor manera a una sugerencia sensual a una explícitamente sexual. A pesar de
que muchos consideran que la sensualidad es una técnica más compleja ya que depende de la imaginación de quien recibe el mensaje, imágenes de
romance y amor pueden ser más atractivas.
-
Sexualmente sugerente: esta técnica utiliza mensajes que pueden tener un doble sentido o una connotación sexual, lo cual transmite
un mensaje sugerente al receptor el cual completa la idea que se trata de transmitir.
-
Desnudez parcial o total: se utiliza principalmente para vender productos que tienen connotación sexual, como ropa y perfume.
Comúnmente se utiliza lo que se llama modelos decorativos, que son personas que aparecen en un anuncio que no cumplen ningún propósito funcional,
sólo el de llamar la atención.
-
Sexualidad explícita: es mayormente aceptada cuando se aplica a productos que tienen orientación sexual ya que ayuda a definir la
idea general que se quiere vender sobre el producto.
Los recursos sexuales incrementan la atención independientemente del sexo del receptor del anuncio, sin embargo, la atención es mayor cuando se trata
del sexo opuesto que del mismo sexo. Además, aunque este tipo de anuncios atraen la atención no necesariamente la recordación es la mejor. La impresión
que un anuncio causa en el espectador depende de si el espectador piensa que es agradable u ofensivo, llegando a causar sentimientos y creencias
negativas hacia la marca. Para determinar el nivel del recurso sexual que se vaya a utilizar se debe analizar el punto de vista y el nivel de
aceptación de la sociedad. Es importante tomar en cuenta las religiones, culturas y sistemas de valores que determinan el nivel de alusiones sexuales
que son aceptados en cada entorno.
En conclusión, el objetivo del uso de los recursos de persuación es que resulte interesante para el consumidor, relacionado con el producto y dentro de
las normas éticas de la sociedad.
