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¿Canibaliza el anuncio del año al resto de anuncios de la publicidad televisiva?

Solo hay que ser creativa y saber llegar al corazón de los consumidores

Por Redacción - 25 Noviembre 2014

Durante años, las empresas españolas se peleaban por conseguir ser el anuncio que cerraba o abría las pausas publicitarias del año en las televisiones estatales. Ser el último anuncio o ser el primero hacía que todo el mundo se acordase de la marca y que todo el mundo hablase de ella. La razón de esta extraña carrera estaba en el pasado televisivo de España, donde durante décadas se pudo ver un único canal y, por tanto, ese momento exacto (el antes y el después de las campanadas) concentraba a audiencias millonarias y casi absolutas. Todo el mundo estaba viendo lo que estaba pasando en la Puerta del Sol y todo el mundo lo estaba viendo en ese canal.

Sin embargo, la amplísima oferta actual ha diluido ese interés y, ahora, lo que interesa o lo que importa es ser el anuncio del año, o el anuncio de las Navidades. En definitiva, las marcas quieren ser ese anuncio del que todo el mundo habla y que todo el mundo comenta. Ese anuncio que protagoniza portadas en los medios online, que los consumidores comparten en redes sociales y que aquellos que ya no ven la televisión van corriendo a buscar a YouTube. Ese es el anuncio ganador de la temporada televisiva de cierre de año.

Hasta hace unos años, había marcas que estaban en posiciones más o menos beneficiosas de salida para conseguirlo. Ocurría, por ejemplo, con Freixenet, que había hecho de sus anuncios de la campaña de Navidad un evento de tal calibre que era esperado casi como un estreno cinematográfico y que conseguía ser comentado, analizado y hasta comparado con los de otros años. Las emotivas campañas de Loterías del Estado también tenían un hueco destacado, aunque conseguir ser el anuncio del año navideño era un trono por el que muchas marcas competían y que aseguraba un recuerdo eterno entre los consumidores. Al fin y al cabo, ¿quién ha olvidado a Edu, el niño que deseaba con entusiasmo una feliz Navidad a los consumidores mientras vendía tarifas móviles?

Ganar es una garantía, por tanto, de que todo el mundo hablara de la marca y de su producto y que la recepción del mensaje no estará lastrada por el exceso de información (todo el mundo quiere anunciarse en Navidad) y por los innumerables estímulos con los que tiene que competir cualquier marca durante esta temporada y, en realidad, durante todo el año.

Ser el anuncio del año o el anuncio de la Navidad permite a la compañía destacar y ser recordada, algo que, si no, resulta altamente complicado. Los consumidores deben enfrentarse cada vez más a un elevado número de marcas, que los persiguen durante todo momento en su jornada y que compiten (sin mucho éxito) por llamar su atención y conseguir su recuerdo. Las pausas publicitarias en televisión son cada vez más largas (lo que hace aún más difícil llamar la atención) y los medios online incorporan cada vez más anuncios (lo que hace que los consumidores estén más habituados a ignorarlos). Por ello, el potencial comprador al que la firma quiere llegar con su anuncio es más que probable que lo haya visto sin verlo y que haya desarrollado una cierta ceguera selectiva.

Convertirse en ese anuncio del que todo el mundo habla permite atacar esa realidad y hacer sobresalir a la marca. Entrar en su memoria y convertirse por tanto en un recuerdo es así mucho más fácil.

Y qué supone para las demás

Pero ser el anuncio del año o el anuncio de la Navidad no solo tiene consecuencias para la marca que lo consigue sino también para sus competidoras. Obviamente para ellas la situación es mucho más complicada y mucho más negativa: no ser el anuncio del año hace que destacar sea aún más difícil. El consumidor mete a los demás anuncios en un mismo saco (todos son iguales, se dice) y no los incorpora a sus conversaciones. Nadie está hablando de ellos, al margen del momento en el que se emite o intentan llegan al usuario, y por tanto no consiguen romper con la tónica y con los problemas que arrastra la comunicación publicitaria.

Si el anuncio del año es destacado en el medio de las interminables pausas publicitarias, no sucede lo mismo con los demás anuncios que no han conseguido sobresalir. Ellos se pierden en los minutos comerciales y son obviados para hacer todas esas cosas que los consumidores hacen mientras echan los anuncios (desde zapear hasta prepararse algo de picar pasando, por supuesto, por dedicar tiempo a su tableta). Y las marcas que están detrás de ellos poco pueden hacer para combatirlo.

Los esfuerzos por crear un anuncio memorable y su inversión para llegar a los consumidores ha sido canibalizada por ese anuncio triunfador que se ha convertido en el anuncio del año.

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