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Por Redacción - 11 Septiembre 2015
Un caldo de cultivo se está creando para el mercado televisivo que no es el más propicio para las marcas que lo emplean para llegar a los consumidores y mucho menos para las compañías del sector, que pueden verse sometidas en el futuro a un gran problema a la hora de conquistar fuentes de ingresos. La realidad es variada, pero bastante terrible para el futuro de la televisión.
Por un lado, el medio tiene que enfrentarse a una crisis de audiencia. Los más jóvenes están viendo cada vez menos la televisión y se están volcando en internet como fuente para acceder a los contenidos. Las cifras lo demuestran y el fenómeno, que ya sido bautizado en Estados Unidos como los "cortadores de cable" (puesto que los jóvenes están pasando directamente de las suscripciones a la televisión por cable, la que hasta ahora era la puerta de entrada a los contenidos en ese mercado), se ha convertido en cuestión para el análisis. Los millennials no ven la tele, los miembros de la Generación Z la ven menos aún y los niños están empezando a asimilar esa pantalla con los castigos, ya que es a la que tienen que recurrir para el ocio cuando sus padres los castigan sin tablet.
Los jóvenes se están girando hacia el streaming y prefieren ver los contenidos bajo demanda, cuando ellos quieren y en la pantalla que ellos desean. Plataformas como Netflix o Amazon se han convertido en los líderes de estos nuevos hábitos de consumo y las televisiones inteligentes en caballos de Troya que permiten emplear el viejo soporte para acceder al nuevo mundo de internet.
Por otro lado, los anuncios en televisión han perdido eficiencia. Los consumidores se han cansado (y se cansaron mucho antes del boom de internet) de que las pausas publicitarias sean eternas. El recuerdo de marca es bajo, la atención que se presta a las pausas publicitarias televisivas también lo es y el efecto que los anuncios de televisión tiene en el espectador no es tan elevado como podría haber sido décadas atrás. Además, la irrupción de internet no solo ha robado a la televisión espectadores sino que ha canibalizado las propias horas de consumo televisivo y ha hecho que la tele tenga que convivir con una segunda e incluso una tercera pantalla a la que el espectador presta atención en lugar de dedicar su tiempo a los mensajes de las marcas.
Y, de forma transversal, los anunciantes están empezando a demandar a la televisión que sea mucho más eficiente con su publicidad, publicidad que aún es vendida como se hacía décadas atrás, en los comienzos de la tele, y que las empresas que la pagan quiere que sea como la publicidad en internet, mucho más medible y mucho más dinámica.
Las televisiones se enfrentan a una situación compleja. Tienen que ofrecer mejores formatos publicitarios y tienen que conseguir que la atención que están perdiendo en los espectadores vuelva a centrarse en los mensajes de las marcas. La gran pregunta es cómo lograrán hacerlo.
Nuevos formatos de anuncios y mucho más molestos
La respuesta, para algunos, está siendo el de descubrir nuevos formatos de anuncios que sean mucho menos fácilmente ignorables. Así, hace unos meses, se convirtió en viral un artículo de un periodista estadounidense en el que contaba su experiencia cuando se enfrentó, por sorpresa, a un pop-up en su smart TV, un formato que las marcas están valorando y que algunas compañías han estado probando. Las smart TV están conectadas a internet, así que ¿por qué no usar los formatos que triunfan en la red para posicionar publicidad en las mismas?, parecía ser la filosofía detrás del movimiento. Un estudio de Nielsen previo predecía incluso la llegada (con éxito) de los banners de la red a la televisión.
Las propuestas no se quedan ahí y de hecho un nuevo formato se acaba de sumar a la potencial batalla de lo que puede ofrecerse en televisión.
Detrás del formato está These Days, una compañía belga que ha desarrollado un formato publicitario específico para la nueva tendencia de consumo de contenidos televisivos, aquellos que ven en diferido los contenidos. La idea es que el consumidor se vea sometido al anuncio en el momento en el que da al botón de pausa, lo que han bautizado como breakvertising. El anuncio solo se servirá, por tanto, cuando el consumidor haya dejado de ver el programa y, según sus responsables, esto hará que sea de un modo "relajado y relevante".
"Queríamos aprovechar los momentos de pausa de los espectadores de un modo divertido y que no resultase molesto. Ponen el programa en pausa porque les llama alguien, porque tienen que ir al baño, porque quieren picar algo, etc", explica el creador del concepto, Gertjan de Smet. "Y en todos esos momentos aparece un producto o servicio, así que nos pareció inteligente ofrecer a los anunciantes la posibilidad de interactuar con los espectadores justo en ese momento", añade.
Los anuncios no son anuncios de televisión tradicionales, sino imágenes fijas (como pueden ser por ejemplo los anuncios que se ven en una revista). El formato tiene ya el apoyo del grupo de canales SBS y de Telnet y está en pruebas, con la previsión de ser implantado a finales de año.
Y, con este lanzamiento, aparece una nueva entrada en la lista de formatos publicitarios con todo el potencial para ser odiados por los consumidores y que posiblemente lograrán un efecto completamente distinto al que buscaban.
Los anuncios molestos son contraproducentes
Y es que una de las realidades de las que se suelen olvidar las marcas y los responsables de medios cuando se trata de establecer una aproximación al mercado publicitario es que los anuncios que los consumidores no pueden evitar no son considerados una interferencia más sino que son puestos, directamente, en la lista de elementos molestos que el consumidor no está interesado en absoluto en recibir. Y si los anuncios son molestos el efecto que tienen en su receptor es el de aumentar la frustración y hacer que sean cada vez más críticos con ellos y más proactivos a la hora de evitarlos.
El ejemplo de internet debería ser el ejemplo claro en el que se mirasen todas estas compañías que están experimentando con nuevos formatos y que lo están haciendo con estos formatos tan poco amigables. La red se convirtió en una suerte de Jauja de la publicidad intrusiva. Los medios se lanzaron a una carrera de persecución en la que el pobre internauta no podía escapar a los anuncios. Pop-ups, páginas que se abrían solas, ruido? las posibilidades eran infinitas y lo son aún, ya que a pesar de que las cifras y los hechos han ido demostrando el impacto negativo que estos formatos molestos tienen en el receptor la publicidad online sigue, en algunos casos, apostando por ser cada vez más y más molesta.
¿Qué han logrado con estos anuncios insistentes y pesados? Lo primero es que el cerebro del internauta ha aprendido, directamente, a no verlos. La ceguera de banner es de hecho un efecto real en el consumo de internet y uno que ofrece cifras impresionantes. Un 50% de los internautas no ha, de hecho, clicado jamás en un banner. Lo segundo es que los internautas se han convertido en elementos combativos contra esa publicidad. Los sistemas de adblocker son cada vez más recurrentes y habituales y han conseguido aumentar año tras año sus cifras de usuarios, tanto que muchos medios se han tenido que lanzar a crear campañas de concienciación para que los internautas comprendan la importancia de los banners en sus cifras de negocio.
Aplicar lo peor de este modelo a nuevos medios, como puede ser la televisión, parece poco probable que tenga consecuencias distintas a las que tuvo en la red.
