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Por Redacción - 20 Noviembre 2015
Una de las grandes batallas en los últimos años ha sido la que ha enfrentado a los formatos digital y en papel. Los contendientes han ido tomando posiciones en los últimos tiempos y han ido marcando sus diferentes territorios, defendiendo siempre sus principales características como el elemento clave para explicar su éxito o el potencial del éxito de los anuncios que ellos se introducen. El papel vende que es algo permanente, que consigue una ventana de atención más amplia, aunque tiene que enfrentarse al hecho de que su penetración es cada vez menos. El digital defiende su amplia y creciente penetración, aunque debe salir al paso de las cifras que apuntan que cada vez los consumidores ven menos los mensajes publicitarios que les llegan por esta vía.
El debate está lejos de quedarse en tablas y cada quien tiene su caballo ganador por el que apuesta en esta batalla. Los estudios que enfrentan a uno y otro soporte no paran, sin embargo, de sucederse y de apuntar ciertas realidades sobre uno y otro jugador.
El último ha enfrentado a los diferentes formatos al calendario y ha demostrado que los consumidores tienen diferentes preferencias en cuanto al tipo de anuncios según el momento en el que se encuentren. Y, sorprendentemente, ha demostrado que los consumidores sí prefieren los anuncios impresos, al menos en un momento concreto.
¿Qué es lo que ha descubierto el estudio? Sus conclusiones apuntan a que una vez que los consumidores abandonan la pantalla del ordenador, prefieren que los anuncios les lleguen no a través de otros dispositivos electrónicos sino siguiendo el tradicional método de lo impreso. Así, lo ha demostrado un estudio de MarketingSherpa. Según sus datos, el 47% de los internautas prefiere a la publicidad impresa una vez que están fuera de su ordenador.
Las cifras no son solo genéricas y marcadas por la dicotomía ordenador o no. Los anuncios impresos consiguen mejores cifras que los anuncios no impresos si se analizan de una forma mucho más específica. Como apunta el estudio, los anuncios impresos logran posicionarse 10 puntos por encima del email marketing en smartphones y también por delante de los anuncios de radio o de los mensajes de texto.
No sin sorpresas, los anuncios impresos son también uno de los formatos favoritos de los consumidores de ciertos grupos demográficos por encima de otras cosas. El 60% de los encuestados mayores de 65 años señalaron que los anuncios impresos eran su sistema favorito de comunicación con las marcas cuando no están delante de un ordenador. Las cifras no son tan rotundas con otros grupos de población. Para los consumidores de entre 18 y 34 años, solo el 36% responde de forma similar.
Por qué ocurre esto
El estudio no da datos que permitan explicar de forma clara las razones por las que esto ocurre, más allá de una ligera apreciación de los intereses de los consumidores. Como explica el director de contenidos de la firma, Daniel Burstein, los consumidores no siempre están esperando comprar, es decir, a veces solo quieren descubrir cosas o mirar información y para ello quienes mejor resultan son los anuncios impresos, señala. Más allá de eso, todo lo que se puede hacer con los datos de MarketingSherpa es especular.
Y las especulaciones tienen un camino bastante fácil por el que tirar. ¿Se han convertido los anuncios impresos en los ganadores por culpa de las malas decisiones digitales de las marcas? No cabe duda de que los consumidores tienen cada vez más dispositivos móviles y de que cada vez les dedican más y más tiempo y atención. Por ello, las marcas están cada vez más interesadas en estar presentes en estos terminales, pero lo cierto es que, a pesar de este interés, no han logrado todavía comprender perfectamente cómo funciona ese ecosistema.
Los consumidores se quejan de que los anuncios móviles son muchas veces muy molestos, muy intrusivos y muy poco mobile-friendly. Algunos medios y algunas marcas han hecho simplemente un trasvase de los mensajes publicitarios que empleaban en PC para lanzarlos al móvil, a pesar de que esa es una estrategia errónea que no permite conseguir buenos resultados.
