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Ideas de la publicidad que vuelven del pasado
Microsoft ha conseguido convertirse rápidamente en viral con su nueva campaña
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    Todo el mundo sabe que, si una superficie está realmente limpia, solo tendrá que aplicar sobre ella un algodón para descubrir que no queda ni rastro de suciedad. Porque, al fin y al cabo, todos sabemos que "el algodón no engaña". El hecho, que en nuestra mente tiene condición casi de verdad científica, es en realidad un descubrimiento formidable de un anuncio de televisión que se hizo muy popular y que consiguió convertirse en uno de los anuncios icónicos de las últimas décadas. Tenn usó a un mayordomo altamente eficiente que anunciaba que solo con la prueba del algodón se podía saber si se había hecho realmente bien el trabajo (y, no, si se usaba un limpiador cualquiera no se iba a lograr pasar la prueba) y logró que la frase calase por siempre en el subconsciente. Incluso ahora, décadas después y cuando Tenn quiere modernizar al mayordomo y su trabajo, el algodón sigue estando presente y sigue siendo acompañado de la coletilla de que 'no engaña'.

    Los anuncios son uno de los elementos clave a los que las marcas han echado mano prácticamente desde siempre para llegar a los consumidores, fuesen más o menos sofisticados y fuesen más o menos ubicuos. La publicidad es de hecho una parte fundamental de la historia de las sociedades y uno de los elementos que se han convertido en una parte integral de la comunicación y hasta en ocasiones de la historia del arte (no hay más que ver lo que sucedía con los anuncios de principios del siglo XX que son hoy ejemplos del trabajo de artistas que forman parte de la historia artística y que se han convertido en protagonistas de manuales y de ensayos sobre sus características.

    Pero además de formar parte ya de la intrahistoria de las sociedades, los anuncios que han alcanzado categoría de mensajes icónicos, aquellos que los consumidores recuerdan (y no solo eso, aquellos que se han convertido en una suerte de latiguillo conservado por siempre entre los consumidores tanto que incluso quienes no los vieron en su momento en su emisión original son capaces de identificarlos) y aquellos que se han quedado en el subconsciente colectivo, se han convertido en una especie de elemento eterno. Esos anuncios siguen funcionando y siguen sirviendo a las marcas para recordar la marca. El consumidor es incapaz de olvidar sus mensajes.

    Este hecho, sumado a la corriente de nostalgia que ha sido tan poderosa e influyente en los últimos años, ha hecho que las marcas tiendan a recuperar estos mensajes o que vuelvan a jugar con elementos del pasado para construir sus nuevas campañas publicitarias. Es, de hecho, lo que acaba de hacer Microsoft, recuperando además lo de que quien ríe el último, ríe mejor.

    Mac vs PC, segundo asalto

    Hace no tanto tiempo (aunque pueda sorprender la campaña es de 2006 a 2009) Apple lanzó una serie de anuncios en los que enfrentaba a PC, un señor gris y aburrido, con Mac, un joven moderno y cool, que demostraban (o eso era lo que Apple quería vender) que no solo sus Mac eran mejores que los PC que usaban Windows como sistema operativo sino que además sus ordenadores eran los más cool del momento. Si querías 'molar', tenías que usar un Mac. La campaña se convirtió en bastante viral y tuvieron muchísimo éxito, tanto que se hicieron 66 spots protagonizados por los dos personajes y sus enfrentamientos.

    La campaña se convirtió en una especie de clásico de la publicidad (y uno más de los puntos que asentaron que Windows era algo que estaba ahí, pero que no eran guay y moderno como esos fascinantes ordenadores de Apple) y ahora acaba de ser recuperada y revisada, pero por la parte perdedora. Diez años después Microsoft ha lanzado su versión de Mac vs PC. Por supuesto, la campaña es mucho más sutil que hacer simplemente una copia a la inversa de lo que hizo Apple en el pasado (que posiblemente sería denunciable) pero la cuestión está ahí. Dos mujeres se sientan en dos sillas ante un fondo unicolor y una muestra todas las ventajas de Windows 10. Y mientras lo hace la otra lamenta que su Mac no hace ninguna de esas cosas.

    "No tengo una pantalla táctil en mi Mac. Estoy celosa", dice la que podría ser el 'Mac' de esta campaña. "Cortana es muy útil, incluso en los nuevos Macs, no lo tienen", dice 'PC' en otro de los anuncios, como publican en The Verge. Los anuncios se han emitido en Estados Unidos durante los Oscars, lo que ya les garantizó una elevada audiencia, y han sido analizados por todos los medios del país, lo que ha hecho que sea imposible no conocer que Microsoft está haciendo su propia versión del icónico anuncio en el que era dejada por los suelos. En todos y cada uno de los anuncios (y hay cuatro versiones de los mismos) se está mencionando al Mac y sus carencias.

    Recuperar anuncios icónicos no es tan fácil

    Microsoft ha conseguido convertirse rápidamente en viral con esta campaña (todos los medios de EEUU están hablando de ello) pero no por ello hay que caer en la trampa de pensar que una campaña icónica y su revival es lo que toda marca necesita. Recuperar un anuncio del pasado no es tan sencillo y no siempre funciona.

    Para empezar, la marca debe tener en cuenta la reacción potencial de los consumidores ante este mensaje. Lo que puede hacer gracia cuando se mira al pasado o lo que puede ser visto como una especie de rareza 'de antaño' puede ser juzgado con gran dureza si se le aplican los criterios del presente. A todo esto, hay que sumar que un anuncio contemporáneo puede no estar a la altura de los sentimientos que genera el anuncio del pasado y resultar, por ello, contraproducente.

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