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Escribo este artículo como publicitario que está convencido que hemos entrado en un cambio de época y que cree que su profesión ha de cambiar en función de cómo están cambiando el mundo y las personas. Además, paralelamente se ha iniciado la transición hacia la sustitución del modelo económico actual por el de la circularidad. Se acabó el fabricar, comprar, usar y tirar, en definitiva, se acabó el consumismo.
Hoy encontramos grandes marcas, Interface, por ejemplo,que ya están fabricando moquetas a partir de la recuperación de redes de pesca abandonadas en los fondos de los océanos o fabricantes de "jeans"que calculan su huella hídrica y la reducen como lo hacen en Levis, u otros que tejen a partir de hilo obtenido a partir de ropas usadas y en lugar de vender el pantalón lo alquilan como es el caso de Mud Jeans.
También estamos viviendo la nueva época donde empresas reaprovechan los sobrantes del plástico de sus envases para volver a convertirlo en nuevos envases u otras agroalimentarias que convierten las deyecciones animales en energía para mover sus centros de elaboración. Esto que os cuento son realidades. Esto que os cuento es necesario contarlo para que las personas lo sepan y tengan muy claro que en el momento que compran están decidiendo que mundo quieren para vivir.
Evidentemente todo esto es emocionante, sí, pero hay algo que me preocupa y es que desde el marketing y la publicidad no se entienda que además de emocionante es real y hay que contarlo. Así pues estoy viendo una tanda de anuncios en televisión que se inspiran en situaciones tan reales como las que os cuento pero que ni el director de marketing de la marca ni el creativo de la agencia se atreven a contar la auténtica realidad de la actuación y conducta de marca y optan por crear unos anuncios basados en las simples emociones. Que conste que mi intención no es hacer una crítica a estos spots.
La publicidad es un complejo artefacto de emisión / recepción, no un resorte mágico que hace que la gente compre cosas sin pensarlo. Quiero decir que si un creativo no ausculta primero los latidos colectivos (recepción) pocos anuncios exitosos podrá hacer (emisión). Y ¿qué parecen reclamar, hoy, todos estos latidos? Sin duda, emociones. Emociones y más emociones, en general desconectadas de cualquier referente concreto. Emociones porque sí. Tocar esta tecla está justificado en muchas ocasiones, evidentemente; en otros, sin embargo, sólo es un síntoma de algo que no funciona a nivel colectivo. Pero hoy la publicidad debe comenzar a contar historias reales
El primero de estos anuncios corresponde a una marca de tomate frito envasado, unas niñas de aspecto angelical pero mirada severa dirigen a los adultos, a sus padres, con duras admoniciones que contienen una especie de compendio exhaustivo de la retórica de la sostenibilidad. El planeta queda en manos de nuestra decisión de comprar ese tomate. No hay ni un solo argumento que lo justifique, pero sí una atmósfera ambivalente a medio camino entre la palabrería new age y el tono de superioridad moral de los indignados. De hecho, es una perfecta radiografía de ciertos cambios políticos recientes. El spot se queda en un relato medioambientalmente correcto que juega con las emociones.No cuenta la realidad. Se queda corto en el mensaje. No se atreven a contar lo que realmente ha construido la marca en cuestión alrededor del tomate y la agricultura integrada en cooperación con los agricultores de Extremadura. Todo un proceso que cambia radicalmente la forma de producir convencional por una mucho más responsable y socialmente sostenible. ¿Por qué no cuentan la realidad y la convierten en una historia seductora y participativa? Quizás es que creen que el público es tonto y no lo va a entender.
El otro spot va por otros derroteros, cuentan la realidad pero el medio y la manera de hacerlo parece un chantaje emocional que podría entenderse de la campaña de unos electrodomésticos. Resulta que usted debe comprar una lavadora, o un horno, y, evidentemente, puede elegir en función de determinados criterios. En esta campaña queda claro cuál debe ser lo prioritario: las personas, la cocreación, conservar el puesto de trabajo de las personas que aparecen -operarios reales con nombres y apellidos, no actores. El resto es accesorio. Evidentemente, podrían actuar movidos por otras cuestiones como el diseño, el precio, el beneficio, pero siendo conscientes de que está haciendo peligrar la estabilidad de aquellas simpáticas personas reales, con familias igualmente reales que hay que alimentar. Aquí si que se han atrevido a contar la realidad pero los creativos al igual que el caso del tomate se han quedado cortos en el lenguaje y han querido pasarse de frenada en las emociones. La televisión y por culpa de situaciones como la del tomate, no contar la verdad, las personas, antes consumidores, no nos creemos lo que realmente es real y pensamos que nos cuentan una historia emotiva para que compremos.
Por lo tanto a partir de los tiempos nuevos digamos y construyamos siempre con la verdad y seamos conscientes que la publicidad seduce, emociona y muestra un paisaje que algunos sociólogos como Michel Lacroix han definido como "el culto a la emoción" pero ante todo hagámoslo contando historias reales y con mucho contenido que se prolongue más allá del spot y sea el origen de una Gran Comunidad constituida y dinamizada por todos los que contribuyen en la cadena de valor del producto desde quien lo diseña hasta quien lo utiliza pasando por los agentes y personas intermedias.
Una sociedad que sólo reacciona a estímulos emocionales es siempre una sociedad indefensa, en la medida que estos cebos son mucho más fáciles de manipular que los que están basados en argumentos racionales.
