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¿Es la publicidad el elixir de la eterna juventud? En los anuncios es difícil encontrar personas mayores incluso en los productos dirigidos específicamente a ellos, algo que muchas personas de la tercera edad critican, asegurando que se sienten invisibles. En el caso de las mujeres la situación es aún peor, y es habitual que las protagonistas de los anuncios tengan 20 y hasta 30 años menos que aquellas a las que van dirigidos.
Así se vuelve a poner de manifiesto en un nuevo estudio de Look Fabulous Forever donde las investigadoras señalan que los marketeros parecen pensar que todo el que pasa de 50 años es viejo, y que por lo tanto, tanto da poner a alguien de 50 representando a alguien de 70, porque pertenencen al mismo "grupo de edad". Por otro lado, critican también que el uso de modelos mayores se limita a productos exclusivos para mayores, pero que nunca son protagonistas de aquellos spots que anuncian artículos de uso diario como puede ser un perfume, chocolate o pastillas de lavavajillas (cosas que no se dejan de usar al llegar a los 50).
Pero, ¿tiene esta infrarrepresentación consecuencias? Según este estudio, esta situación lleva a actitudes negativas hacia la marca, y además constribuyen a tener una visión más negativa del propio proceso de envejecer que parece negarse en la publicidad.
De las 509 mujeres encuestadas (de entre 49 y 89 años), la gran mayoría (el 97%) dijeron que les gustaría que aparecieran más modelos y celebrities mayores en los anuncios, y el mismo porcentaje querían que se usaran esas modelos mayores de forma rutinaria en todo tipo de publicidad.
Aún más, el 98%, echaban en falta modelos mayores en los anuncios de productos de belleza destinados a ellas, comentando que eso proporcionaría una visión más representativa del proceso de envejecimiento, y que podría, incluso, reducir los estereotipos negativos hacia las mujeres mayores. Por otro lado, indicaban que una representación realista incrementaría su confianza en el producto, les haría prestar más atención al artículo anunciado, y tendría una mayor influencia en su decisión de compra.
Como resultado de todo esto, no sorprende descubrir que 9 de cada 10 encuestadas se sentían ignoradas o mal representadas por los anunciantes.
Creen que los anuncios deberían renunciar a trucos de photoshop
Muchas de las encuestadas señalaron que envejecer parece "un crimen" en la mayoría de anuncios, y criticaron que se use a glamurosas mujeres en torno a los cincuenta años para publicitar productos dirigidos a personas mucho mayores, como pueden ser las sillas elevadoras.
También criticaron el uso de "trucos" en las imágenes de las mujeres mayores cuando finalmente aparecían en los anuncios, asegurando que recurrir a photoshop o a un flou artístico les hacía desconfiar del producto y les llevaba a descartar las marcas que empleaban esos métodos.
También señalaron que los anuncios parecen incidir en la idea de que la principal preocupación de las mujeres es parecer más jóvenes de lo que son cuando, según las encuestadas, lo que buscaban en los productos de belleza era verse bien, no verse más jóvenes.
Como concluye el informe: "Los resultados de esta encuesta dan una visión global del uso de productos de belleza por parte de las mujeres mayores y de mediana edad, sus percepciones negativas sobre la publicidad y su deseo de ver mujeres mayores más naturales en los anuncios. Esas estrategias podrían ayudar a las mujeres a sentirse identificadas con las modelos, prestar atención y confiar en los anuncios, y en definitiva, a querer comprar el producto anunciado".
