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El queso funciona como un elemento que desencadena una reacción de recuerdos
Las marcas dedican esfuerzos y mucho trabajo a grabar el momento perfecto
Lo que los anuncios de pizza demuestran sobre la neurociencia y el deseo
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    Si alguien tuviese que explicar cómo es un anuncio de pizza de cualquier cadena de pizzerías, contaría una historia con un elemento en común, prácticamente esté donde esté la cadena y sea cuál sea su mercado. El anuncio contará una historia, más breve o más larga, más emocionante o menos, y después la imagen cambiará a un plano mucho más cercano de la pizza. La cámara se acerca y alguien quita una porción ante la cámara. La pizza está caliente, puesto que está recién hecha, y el queso no solo burbujea sino que además aparece fundido y jugoso, dejando unos hilillos a medida que separan los trozos de la pizza.

    Pasa en ese anuncio de Telepizza, pero también pasa en este de Domino's. Poco importa que en este caso lo que nos quieran vender es el borde relleno y cargado de queso. En el segundo plano de la imagen, la porción de pizza se está separando también y está dejando su propio rastro de queso.

    Lo cierto es que la idea no es una casualidad y no es algo que ocurra porque sí. En realidad, es un efecto muy medido y uno en el que trabajan de forma específica y con gran atención a medida que crean estos contenidos. Los hilillos de queso fundido son el toque definitivo y no solo a nivel estético. La imagen de ese queso tiene un impacto directo sobre el cerebro del consumidor y sobre cómo ve esa publicidad. Ver ese trozo de pizza que se separa y va dejando su jugoso rastro detrás tiene un efecto sobre la mente del consumidor y hará que quiera comer esa pizza que tiene ante sus ojos.

    En inglés es lo que se conoce como el 'cheese pull', el tirón del queso, y es un elemento clave porque tiene un efecto muy poderoso en comunicación no verbal, como explican en Quartz. Lo que vende es la idea de lo que nos espera, de lo que la pizza tiene para ofrecer, y el mensaje conecta rápidamente con el cerebro del consumidor. Como apunta un experto al medio, esa imagen hace que se sienta hambre y que se quiera comer.

    ¿Por qué ocurre esto?

    El cerebro reacciona de forma instintiva y completamente irracional. El queso funciona como un elemento que desencadena una reacción de recuerdos. La imagen hace que el cerebro recuerde la experiencia de comer pizza (algo que se disfruta y que nos hizo felices en su momento) al tiempo que hace que la imagen se asocie al valor de la comida (sabe que es comida y que tendrá ciertos valores, aunque lo veamos de un modo que no es la realidad). Si a eso se suma que la pizza tiene una cierta capacidad adictiva, el efecto que tiene ver la imagen en el cerebro del consumidor es todavía más poderoso. El queso fundiéndose activa una avalancha de sensaciones y el consumidor solo quiere comer.

    Las marcas dedican esfuerzos y mucho trabajo a grabar ese momento perfecto. Según habían explicado desde Domino's Pizza para conseguir esos pocos segundos de gloria se necesitan 20 luces diferentes, 150 trabajadores (entre los que meten a chefs que hacen las pizzas) y al menos una hora de grabación ("con suerte").

    No funciona solo con la pizza

    Por ello, y aunque ese tipo de imágenes están en todas partes y son empleadas por todas las marcas, siguen funcionando poderosamente y son empleadas por todas las industrias. No siempre tiene que ser queso, pero las marcas de comida suelen emplear imágenes similares para generar esta avalancha de sensaciones y emociones y para que el subconsciente reaccione ante este tipo de contenidos y quiera lo que tiene delante. Lo hacen, por ejemplo, las cadenas de hamburgueserías, que suelen emplear o bien una imagen en cámara lenta que se acerca de la jugosa hamburguesa o una de la hamburguesa haciéndose en la plancha. Se ve cómo se dora y el humo que sale de la plancha y de la carne y todas las sensaciones asociadas al producto se desencadenan.

    Otros segmentos y otros sectores también emplean trucos parecidos. Las botellas de refresco siempre están llenas de condensación y la gota que escurre ante la cámara recuerda al consumidor lo frescas que están y lo refrescantes que son. En los anuncios de marcas de chocolate o bombones, se ve un chorro de chocolate que cae haciendo elegantes dibujos y que se convierte en un bombón, una onza de chocolate o cualquier otra cosa sólida que el consumidor podrá adquirir.

    Incluso en productos no alimenticios, como perfumes o productos de higiene capilar, hay una herramienta equivalente al queso de la pizza. En el champú, son los golpes de melena de la protagonista del anuncio quienes producen la reacción en cerebro del consumidor.

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