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    Cada año, con la temporada de congresos y festivales, una serie de anuncios acaban siendo premiados, destacados y aplaudidos. Son los mejores, los que ofrecen mejores resultados y los que la industria considera que cuentan las mejores historias. Pero ¿qué es lo que realmente hace que esos anuncios funcionen? ¿Por qué logran realmente conectar con el consumidor? La neurociencia es capaz de detectar qué es lo que hace el cerebro humano cuando recibe esos mensajes y que es, por tanto, lo que hace que estos realmente funcionen.

    Eso es lo que ha hecho un estudio de Adnews & Neuro-Insight. Han tomado los anuncios premiados en Cannes y los analizado desde el punto de vista de la neurociencia. De sus datos se pueden extraer tres conclusiones clave sobre lo que hace que un anuncio funcione.

    No me vendas motos, cuéntame una historia

    Una de las primeras cuestiones que se pueden ver claramente en los anuncios que se han convertido en los mejores del año es que ninguno de ellos es una clara apología del consumo o del producto. Es decir, no están todo el tiempo diciendo 'cómprame, cómprame' y no están vendiendo todo el tiempo lo que los hace mejores o lo que los hace únicos o lo que hayan convertido en el epicentro de su comunicación. Sus anuncios son otra cosa y apuntan por otros elementos y eso es lo que los hace efectivos. No venden motos, sino que cuentan historias. Lo que vende no es vender, sino el storytelling.

    ¿Por qué ocurre esto? En el análisis explican que la clave está en cómo se entra en la memoria del consumidor. La llave para hacerlo está en la historia que se cuenta, que es lo que logra el engagement del consumidor y que es lo que hace que el cerebro sea receptivo al mismo. Se construye una historia y el cerebro responde a ella. Un mensaje que simplemente vende tiene mucho más complicado lograr ese punto.

    Usa las emociones de forma combinada

    Y lo cierto es que las historias y el cómo se cuentan tienen también mucha importancia en la segunda conclusión de lo que hace que un mensaje triunfe o no triunfe y quede el consumidor responda ante ello. El análisis de la respuesta neuronal de los consumidores ante la publicidad demuestra que lo que funciona, lo que hace que el cerebro responda, es el mezclar varias emociones en una historia poderosa. Es decir, no solo la historia tiene que ser muy buena, tiene que contar algo que realmente capte la atención de quien está al otro lado, sino que además tiene que apelar a varios sentimientos y tiene que producir un mix de emociones. Los anuncios que más han triunfado no lo han hecho recurriendo solo a una emoción y apostando por ella al 100%, sino que han usado varias para conectar con el receptor.

    El estudio analiza dos ejemplos concretos para que se vea cómo funciona esta cuestión. El popular anuncio de John Lewis de Navidad, protagonizado por un pingüino, emplea no una sino tres emociones principales como elementos para llamar la atención del consumidor y lograr su engagement. La historia parte de la tristeza de la soledad, pero usa también la nostalgia por la infancia y las emociones ligadas a hacer regalos.

    Por su parte, la premiada campaña de Volvo funciona muy bien en el cerebro masculino generando primero ansiedad y luego alivio.

    Pero crear un mix de emociones no es solo clave para que funcione, sino que además es muy importante escoger muy bien el momento exacto en el que se mete el mensaje de la marca para que este triunfe. La resolución a la cuestión, el desenlace de la historia, tiene que estar ligado a la revelación de la marca para que esta consiga cumplir sus objetivos.

    Todo tiene sentido gracias al momento de oro

    A lo largo de la historia de la literatura, unos cuantos escritores han hablado de la importancia de los momentos a la hora de escribir las historias y los autores de best-sellers siempre han tenido claro la importancia del final. Un buen final es fundamental para hacer que el libro triunfe y para que funcione. Lo mismo deberían tener claro los anunciantes: para que un anuncio funcione tiene que haber un momento especial, una suerte de momento mágico que lo aglutina todo y que es la llave que hace que el anuncio funcione.

    El análisis de la actividad cerebral viendo estos anuncios premiados ha demostrado que estos mensajes lo tienen. Son momentos clave, que hacen que toda la historia tenga sentido y que además suelen estar unidos a lo que la marca quiere decir. Ese momento 'mágico' suele coincidir con el momento en el que la marca desvela su mensaje y su existencia (muy en la línea, por otra parte, con el punto anterior).

    ¿Por qué son importantes estos momentos? Porque son el punto exacto en el que los consumidores recuerdan más y mejor el mensaje. Es lo que se queda en la memoria a largo plazo. Puede que no se recuerde la historia completa, pero sí ese momento exacto.

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