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Recomendaciones para saber cómo evaluar las propuestas de publicidad de medios
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    ¿Alguna vez te han llegado propuestas de pauta de publicidad de algún medio o auspicios de algún evento y te preguntaste si existe alguna forma de evaluar el beneficio que tendría esta publicidad en tu negocio?

    Para poder analizar una propuesta de pauta de publicidad en los medios es importante primero entender cuál será el objetivo del negocio y la marca, para lo cuál deberá tener en cuenta que cualquier publicidad deberá ser coherente con el segmento objetivo.

    Segmento Objetivo: El negocio debe tener muy claro cuál es su segmento objetivo o sus segmentos objetivos, y por lo general los medios tienen una descripción del tipo de público que los sigue. Cuando un negocio evalúa un medio para realizar publicidad, debe escoger aquel que tenga un público igual o muy parecido al de su segmento objetivo, dentro de lo cuál debe considerarse: zona geográfica, rango de edad, nivel socioeconómico, gustos y aficiones. Esta información del público también es obtenida de estudios que realizan empresas de medición de medios como IBOPE o TGI, donde se obtienen otros datos importantes como el alcance, la afinidad y la cercanía de cada medio con el consumidor.

    Luego, se debe entender que la publicidad se realiza con el objetivo de conseguir que el segmento objetivo recuerde la marca del negocio y sus productos o servicios, donde la recordación se construye en función del alcance, la frecuencia y la afinidad.

    • Alcance: El alcance es la cantidad de público que tiene un medio y el negocio podrá definir en función de su segmento objetivo, cuál válido es el medio para llegar a su mercado. Por ejemplo, si un negocio tiene como segmento objetivo a hombres de entre 24 y 45 años de una ciudad, entonces le interesará que el 100% de este segmento conozca su marca y sus productos. En este caso, buscará un medio que tenga un alcance que incluya a toda la población que cumpla con estas condiciones. Si el medio no tiene todo el alcance buscado, el negocio deberá agregar la cantidad de medios que le permitan llegar al 100% de su segmento.
    • Frecuencia: Es la cantidad de veces promedio que una persona del segmento objetivo ha sido expuesto a una publicidad de la marca. Por ejemplo, si una persona ve 1 vez la publicidad de una marca, su recordación de la misma será menor que si hubiera visto 3 veces la misma publicidad. Se recomienda una frecuencia de más de 3 exposiciones por persona por período para que se construya la recordación.
    • Afinidad: Es la relación del consumidor con el medio que permite conocer su predisposición a recibir publicidad de una marca en dicho medio u en otro. Por ejemplo, es probable que un millenial pudiera tener más afinidad con publicidad digital en su smartphone, con lo que llegar a través de este medio generaría mayor recordación en él, pero si el segmento objetivo fueran personas de la tercera edad, probablemente un medio digital no tendría mucha afinidad y podría ser poco eficiente.

    Después de observar si el alcance, la frecuencia y la afinidad son los adecuados, también debemos considerar los costos del medio, para lo cuál será útil el uso del costo por mil:

    Costo por mil: El costo por mil es un concepto que se utiliza para poder comparar de la misma forma a diferentes medios. El costo por mil se obtiene de la división del costo de publicidad en el medio para el alcance del mismo y luego se multiplica por mil. El resultado de este cálculo dice cuánto cuesta la publicidad por cada mil personas que la vean y nos permite evaluar diferentes medios y considerar cuáles son más eficientes.

    Por último, debemos considerar también el análisis de los siguientes puntos:

    • Cantidad de sentidos impactados con la publicidad: Mientras más sentidos se utilicen para recibir una publicidad, mayor recordación generarán. Por ejemplo, si un consumidor utiliza el sentido de la vista y del oido para una publicidad, tendrá mayor efecto que utilizar sólo uno de ellos. Mientras más sentidos utilice el público, será más memorable su recuerdo. En este sentido, muchas veces una activación BTL podrá impactar en más sentidos que una publicidad masiva, sin embargo llegará a mucho menos público.
    • El tipo de propuesta: ¿Es una propuesta de pauta de publicidad o es una propuesta de auspicio? Si es un auspicio, hay que tener en claro que la relevancia de la publicidad la tendrá el evento del auspicio y que las marcas que auspician lo habrán considerado como un elemento complementario a su estrategia de construcción de marca global. Mientras que en una pauta de publicidad el protagonista de la misma será el negocio o su marca y por lo tanto tendrá mayor relevancia.

    Considerando adecuadamente estas variables y asociándolas adecuadamente a los objetivos del negocio y el segmento objetivo será mucho más sencillo evaluar el impacto de las propuestas de publicidad.

    Apasionado por el Marketing y la Tecnología. Master en Dirección Comercial y Marketing Ingeniero...
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