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Por Redacción - 7 Noviembre 2016
Una de las cuestiones que los consumidores más odian en lo que a publicidad se refiere son los anuncios de la televisión. La televisión (el otrora medio rey del mercado? y el que ahora tiene que enfrentarse a una reconversión poderosa a medida que va perdiendo fuelle) ha sido uno de los escenarios favoritos de los anunciantes en las últimas décadas. Las marcas usaban la tele para llegar a los consumidores y para posicionar sus mensajes, sirviendo anuncios tras anuncios con sus productos y sus servicios. Pero, a pesar de que la tele se había convertido en un escenario tan deseado y tan codiciado, una pasarela segura para conectar con los consumidores, los propios receptores de esos mensajes empezaron a ser también cada vez más críticos con ellos.
¿Por qué odian los consumidores los anuncios de la televisión? Las televisiones hacen muchas pausas publicitarias y muy largas, lo que hace que los consumidores tengan que enfrentarse a un largo período de ver muchos mensajes publicitarios que muchas veces no les interesan para poder seguir viendo lo que sí les interesa. A todo ello se debe sumar que los consumidores están cada vez más acostumbrados a ver el contenido de otro modo. A medida que los nuevos sistemas de posicionamiento de contenidos, como es el caso de los sistemas online que permiten ver el contenido a la carta y sin pausan publicitarias, se van haciendo más y más populares, ver los contenidos con publicidad empieza a resultar más y más molesto. Los consumidores empiezan a ver con peores ojos estos contenidos.
A todo ello hay que sumar que los grandes bloques publicitarios de las televisiones, aunque muy caros para las marcas, no dan los resultados que realmente se están esperando o buscando. El recuerdo de marca no es tan elevado como debería y muchos de los mensajes de las marcas se quedan perdidos en medio de la avalancha de mensajes que reciben los consumidores. Es decir, hay tantos mensajes y tienen además que luchar con tantas distracciones (a los consumidores ya no solo les parece normal hacer zapping sino también entretenerse con segundas pantallas durante los anuncios) que las marcas tienen que hacer cada vez un trabajo más duro para posicionarse.
En este contexto no es de extrañar que las marcas estén buscando de forma recurrente la clave para intentar comprender cuál es el anuncio ideal o cómo se debe construir. Diferentes estudios han ido demostrando que las marcas deben jugar con un buen storytelling y que tienen que trabajar en lo que toca a las emociones, ya que las buenas historias y aquellas que apelan a las emociones son las que mejor funcionan. Pero no solo esos elementos son importantes. La duración del anuncio y la de la pausa publicitaria también resultan cruciales.
Según datos de un estudio elaborado por profesores de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria y de la Universidad Rey Juan Carlos que acaba de aparecer en el Journal of Advertising Research (JAR), en el mundo de la publicidad en televisión ya no funciona lo de lo bueno si breve dos veces bueno. Según sus conclusiones, mejor que el anuncio sea largo y sólido.
¿Cuánto debe durar el anuncio ideal? Según sus conclusiones, tiene que ir más allá de los 20 segundos. Según los datos del estudio, los anuncios de más de 20 segundos tienen un recuerdo de marca mucho mejor. Y no solo eso: el recuerdo mejora a medida que se va aumentando la duración del anuncio.
Estos datos implican un cambio sustancial en lo que las marcas deben hacer y en lo que no. Las conclusiones empujan a las marcas no solo a hacer anuncios más extensos sino también a cambiar, compra mediante de espacio publicitario, cómo se componen las pausas publicitarias. La pausa publicitaria de televisión en la que se sirven muchos anuncios muy breves no funciona.
Las marcas deberían comprar espacios más largos de publicidad para así hacer que la pausa publicitaria esté compuesta por menos marcas y por anuncios más largos. Eso será lo que resultará efectivo a la hora de posicionar a la marca.
