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El boom del sadvertising
La tendencia es nueva: antes la Lotería de Navidad jugaba con la fantasía y lo creativo.
¿Por qué los anuncios de la Lotería apuestan por las historias que nos hacen llorar?
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    "Pues a mí esto no me hace llorar", me decía alguien tras ver el anuncio de la Lotería de Navidad, que saltó ayer al ruedo público y que se ha convertido en uno de esos temas del día virales en las redes sociales y ubicuos en los medios. "Y esta historia me parece una tontería", añadía. Al fin y al cabo, y habrá que perdonar el spoiler, ¿por qué no le dicen la verdad a la pobre señora, que se enterará en algún momento del día en el que vive y que todo el pueblo le contó una mentira?

    Sea como sea, en todos estos comentarios y en este hilo de razonamiento (hilo de razonamiento, por otra parte, que ha dominado unas cuantas conversaciones en Twitter) se pueden encontrar dos elementos clave para comprender el anuncio de Lotería de Navidad y por qué lo esperamos con entusiasmo cada año. Se da por hecho que va a contar una historia muy bien construida y se da por hecho que nos va a hacer llorar. El fundido a negro final puede que nos haga comprar un billete de Lotería, pero sin duda nos habrá dejado hechos un mar de lágrimas. Habrá regusto a 'feel good' por debajo de todo ello, claro, porque estas son siempre tragedias que terminan bien, pero habremos pasado antes por una especie de calvario emocional.

    No hay más que pensar en las historias de los últimos años para verlo. Ahí están el pobre Justino, un hombre solitario, que trabajaba en el turno de noche, pero que tenía un corazón de oro. ¡Es el tipo de persona a la que el karma debería premiar con un premio millonario!, se podría ir diciendo el espectador mientras veía el anuncio (aunque ya sabía que no, que esto no iba a hacerles llorar). A Justino el anuncio le da un hachazo: es el único que no ha comprado el billete de Lotería de Navidad de su trabajo, el único que queda al margen de la felicidad conjunta. Luego lo solucionará el final feliz, por supuesto, pero antes ya nos hemos hundido en el pozo de la miseria. Justino no era algo nuevo. También lloramos con la lacrimógena historia del parado de larga duración y su 'hada madrina' del bar de la esquina, el anuncio del año anterior.

    Y todos estos anuncios muestran un cambio en el formato y sirven para comprender algo que va mucho más allá de simplemente lo que Loterías y Apuestas del Estado usa para vender con cada campaña de Navidad. El hecho de que estas historias tiren siempre por lo lacrimógeno y el hecho de que los consumidores se entreguen como espectadores en brazos de estos dramas es un ejemplo más de una tendencia generalizada y creciente.

    Antes no eran así

    El hacernos llorar es cosa de los últimos años. Los anuncios anteriores de la Lotería apostaban por elementos completamente diferentes. Está el de 2013, que cuenta con famosos cantarines (y que se ha convertido en uno de los míticos de la historia de la Lotería gracias a su conversión en carne de memes), y que funciona como una especie de parada para el antes y el después. Después son todas historias dramáticas y lacrimógenas. Antes eran o bien historias imaginativas, que juegan con universos de magia y fantasía, o bien historias de aires retro muy asociadas al "calvo de la Lotería" y a la banda sonora de Doctor Zhivago.

    ¿Qué pasó para que unos se convirtiesen en otros? El "calvo de la Lotería" se había convertido en una especie de icono cultural y, cuando desapareció del escenario, Lotería tuvo que volver a encontrar su lugar. Lo hizo en medio de una tendencia mucho más general y mucho más amplia, la de jugar a lo dramático navideño, una tendencia que se puede ver claramente en todos los anuncios que se convierten en virales durante estas semanas. No hay más que ver los que llegan de Reino Unido (de donde están saliendo los virales recurrentes navideños) para verlo: son historias que quieren hacernos llorar.

    El boom del sadvertising

    Es el reinado del sadvertising, una tendencia que domina la publicidad y que ha encontrado en eventos señalados como la Navidad uno de sus momentos cumbre. El sadvertising, anuncios que quieren hacernos llorar, funcionan porque los consumidores están cada vez más interesados en las emociones. Esperan que las marcas establezcan vínculos emocionales con ellos y que se liguen a ellos a un nivel mucho más profundo que el simplemente vender un producto. Y si el consumidor quiere emociones, la marca le da esas emociones. Hacer llorar es una de las mejores maneras de potenciar ese sentimiento. Nos hacen llorar los anuncios de detergente, los de cerveza y, por supuesto, nos hacen llorar los anuncios de la Navidad.

    Puede que los anuncios que nos hacen llorar no tengan un futuro tan brillante como el presente que están viviendo ahora (al fin y al cabo, y a pesar de que las listas de virales las protagonizan estos mensajes hiperdramáticos, sí es también cierto que los mensajes navideños en general están empezando a probar con otros elementos, como el humor o las historias surrealistas), aunque el que ahora funcionen no hace pensar que vayan a desaparecer en un futuro inmediato.

    Además del poder de las emociones, los estudios también demuestran que los consumidores recuerdan mucho mejor estas historias tristes (pero felices al final) y que se quedan mucho mejor también con la marca asociada a ellas. Hacer llorar es ahora más difícil, porque los consumidores son mucho menos inocentes y mucho más críticos que en el pasado, pero lograrlo puede servir (aún) como garantía para el éxito.

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