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    En los últimos tiempos, la publicidad nativa se ha convertido en una de las grandes tendencias en el mundo publicitario online. Los medios la han abrazado con entusiasmo, ya que la caída de los ingresos asociados a la publicidad online convencional les ha empujado a intentar encontrar alternativas y a buscar nuevas maneras de conectar con las marcas y con sus lectores. Ya que los formatos antiguos no ofrecen los resultados que estaban buscando, ahora están intentando hacerse con nuevos formatos que ofrezcan resultados y que conecten con las audiencias. Por otro lado, los anunciantes quieren que sus campañas consigan las mejores cifras en lo que a conexión y engagement supone con los consumidores, están lanzándose a probar estos formatos.

    La publicidad nativa logra buenos resultados porque emplea herramientas diferentes a la publicidad tradicional y se posiciona de un modo completamente distinto. Los consumidores reciben, gracias a ella, algo que realmente quieren, ya que, como han demostrado los estudios, son especialmente receptivos a los contenidos que las marcas desarrollan. Claro está, eso sí, que no cualquier cosa puede ser considerada publicidad nativa. Las marcas tienen que cuidar lo que ofrecen y tienen que hacerlo de un modo que no sea molesto. El contenido tiene que aportar algo y tiene que generar valor añadido.

    Una vez que se ha comprendido esto y se tiene claro con qué reglas se debe jugar, ya se puede entrar en ese terreno de juego. Las marcas esperan hacerlo y lo harán, de hecho, cada vez más. Tanto es así que el peso de estos formatos publicitarios será cada vez mayor en el mercado publicitario.

    De hecho, y según las conclusiones de un estudio conjunto elaborado por la INMA y por el Native Advertising Institute (NAI), se espera que el 25% de todos los ingresos de las compañías de medios en 2018 estén ligados a la publicidad nativa. La cantidad no solo es significativa por la cifra en cuestión, sino que además es mucho más relevante si se tiene en cuenta que el estudio ha tenido un alcance global.

    Que se alcance este número demuestra el poder que tendrá la publicidad nativa en el futuro y el que empieza a tener ya, una realidad mucho más clara si se compara con lo que se está haciendo ahora. En 2015, el último año completo del que hay números, la publicidad nativa solo era el 11% de los ingresos de los medios.

    Los medios están, además, empleando o prevén emplear este formato en su oferta de un modo bastante masivo. El 48% de estas compañías ya ofrecen publicidad nativa y un 39% prevé añadir esa oferta en el futuro inmediato. Por ello, la potencial cobertura de este formato es cada vez mayor.

    Quién produce ese contenido

    La publicidad nativa no solo ha abierto la puerta a una nueva fuente de ingresos para los medios, sino que además ha creado nuevos puntos de fricción y nuevas cuestiones para el debate. Uno de los temas recurrentes cuando se analiza este formato es cómo se deben separar los anuncios y los contenidos en esta nueva era de la publicidad nativa. A medida que el formato se va haciendo más popular, también lo hace la necesidad de marcar claramente lo que es contenido de pago y lo que no (especialmente a medida que los consumidores dejan de tener realmente claras las diferencias entre unos y otros).

    Por otra parte, también se ha creado un nuevo foco de tensión, el de establecer quién debe generar es contenido y cómo debe hacerlo. Para la industria publicitaria, se ha creado un problema ya que el contenido nativo no es exactamente lo que están acostumbrados hacer y, por tanto, se imponen unas nuevas normas. Para los medios, se han creado tensiones internas, ya que no todas las redacciones aceptan que tengan que asumir esa carga de trabajo.

    Todo ello ha modificado también el panorama de los medios. Un 42% de los medios encuestados usa a sus propios equipos editoriales para crear esos contenidos (es decir, son los mismos periodistas que escriben las noticias quienes escriben estos contenidos. Frente a ellos está el tercio que cuenta con un departamento específico y la cuarta parte que deja estos contenidos en manos de una agencia externa.

    Sea como sea, producir esos contenidos no es fácil y tampoco es barato. Por ello, la mayoría de los medios (dos tercios de ellos) cobran más por esos contenidos que por otros formatos publicitarios.

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