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Por Redacción - 1 Diciembre 2016
El boom de los adblockers en los últimos meses ha demostrado que los consumidores son cada vez más críticos ante la publicidad online y que tienen baremo mucho más bajo para soportar sus inconvenientes. De hecho, los internautas parecen cada vez más y más activos a la hora de criticar la publicidad online y a la hora de hablar de aquellos anuncios que decididamente no les gustan nada.
Todo ello crea un contexto completamente diferente para las marcas y hasta para los medios y hace que unos y otros tengan que replantearse qué están haciendo y cómo esto funciona en la nueva escala en la que deben moverse todos ellos. Para los medios, que los consumidores rechacen la publicidad online y que sean proactivos en sus reparos ante ella (el que intenten no verla y que el que se manifiesten contra ella) crea una nueva batería de problemas y ataca directamente a su modo de subsistencia. Al fin y al cabo, los medios online viven de la publicidad y necesitan que los consumidores sigan recibiendo anuncios para poder seguir recibiendo los ingresos asociados a ellos.
Para las marcas, este rechazo a la publicidad supone un problema igualmente grave ya que los anuncios son el método recurrente que tienen para conectar con los consumidores. Si los consumidores no reciben sus anuncios, no estarán recibiendo los mensajes que quieren enviarles.
Este nuevo orden de cosas no solo ha hecho que las marcas y los medios tengan que enfrentarse a nuevas preocupaciones y que tengan que solventar nuevos focos potenciales de tensión con sus consumidores, sino que además ha hecho que las marcas y los medios sean cada vez más conscientes del potencial problema. Cada vez, o al menos eso es lo que todo parece apuntar, son más y más conscientes de que los internautas se sienten más indignados ante la publicidad que resulta molesta y que esto ha creado un problema.
Los anuncios molestos no han desaparecido por arte de magia de internet y, de hecho, es probable que muchos consideren que están viendo últimamente más anuncios molestos que nunca. Sin embargo, sí es cierto que han empezado a aparecer voces dentro de la industria que son más críticas con esta realidad que nunca (como ocurre por ejemplo con algunos grandes jugadores de la industria publicitaria, que empiezan a penalizar ciertos formatos). Facebook, Google (que ya ha anunciado que penalizará a las webs que usen cierto tipo de anuncios en móviles a partir de enero de 2017) y algunos otros jugadores de la red se han unido en una coalición para crear mejores anuncios online. También es cierto que algunos medios empiezan a ser muy activos a la hora de cambiar las reglas del juego (algunas grandes cabeceras han reducido los anuncios y han eliminado algunos formatos).
Y todo ello no solo está demostrando que la industria está quizás más concienciada que nunca, sino que además está también abriendo la mano a que el futuro pase por algo completamente diferente. ¿Van a convertirse las molestias generadas por los anuncios en uno de los elementos clave para el futuro?
Como apunta un experto en una columna que acaba de aparecer en AdAge, las marcas y los medios deberían introducir en sus mediciones publicitarias un nuevo factor. No deberían preocuparse únicamente por los clics conseguidos o por los visionados que ese anuncio ha logrado, sino que además tendrían que empezar a investigar también cómo se perciben esos anuncios. Es decir, ¿cuánto están molestando esos anuncios al consumidor?
La poca tolerancia del consumidor a lo que le están sirviendo debería convertirse en un nuevo factor a tener en cuenta, haciendo que unos y otros empezasen a ser mucho más selectivos con lo que hacen. Los medios no deberían aceptar cualquier anuncio. Las marcas no deberían usar cualquier formato. Todos ellos deberían empezar a preocuparse por la experiencia del usuario.
Esta información no debe servir únicamente para ser conscientes más o menos de una realidad, como ocurre ahora, sino que debe ser empleada por las marcas para actuar, para hacer que sus campañas funcionen mucho mejor y para que sus anuncios encajen mucho más con lo que el consumidor espera. Dado además los movimientos que el mercado está viviendo esto podría convertirse en prácticamente una obligación.
