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    Una de las cuestiones que se ha repetido una y otra vez a lo largo de los últimos tiempos, como una suerte de mantra que hay que tener siempre en cuenta, es que los consumidores responden muy bien a las emociones. Las emociones se han convertido en una suerte de pasarela que hay que tener siempre en cuenta a la hora de conectar con ellos, porque es la única manera realmente efectiva de conectar con el consumidor.

    La razón de este boom está en varios elementos. Por un lado, es una cuestión muy ligada al ascenso de los millennials como grupo de consumo y a su creciente importancia entre las empresas. Las marcas quieren llegar a ellos como sea y los estudios y las prácticas han ido demostrando que para hacerlo no queda más remedio que jugar con los elementos emocionales. A los millennials les gusta establecer vínculos afectivos con las marcas y les llegan los mensajes emocionales. Por otro lado, a medida que se ha vuelto más y más complicado conectar con el consumidor (ya que cada vez hay más mensajes de marca y cada vez los consumidores son más y más descreídos), resulta más y más complejo encontrar ese mensaje que funciona. Y lo que funciona es, o al menos eso es lo que parece mostrar el paso del tiempo, el mensaje emotivo.

    A todo ello hay que sumar el impacto de la neurociencia y de los estudios científicos para comprender por qué las marcas se han obsesionado con los mensajes emocionales. Para las marcas pasar de la memoria a corto plazo a la memoria permanente de los consumidores es muy complicado, pero los análisis han demostrado que hacerlo con un mensaje emotivo da muchas más posibilidades de que esto suceda.

    Todas estas razones explican por qué, en los últimos tiempos, los mensajes de las marcas se han vuelto más y más emocionantes y más y más lacrimógenos, porque todos apelan a nuestro corazoncito y a nuestros sentimientos. Pero ¿se están equivocando las marcas?

    A grandes rasgos se debe decir que no: los mensajes emotivos tienen su justificación y su razón de ser. En cuestiones mucho más concretas, en cambio, habría que decir que sí. Con ciertos grupos de consumidores, las marcas están lastrando su impacto usando las emociones.

    Nos hacemos mayores, nos hacemos racionales

    La cuestión es, como tantas, demográfica. Los anuncios emotivos y los mensajes que apelan a las emociones funcionan con un target, pero no con todos. Como acaba de demostrar un estudio publicado en el Journal of Advertising Research (JAR) y que recoge Warc, los consumidores de más edad no quieren elementos emocionales. Ellos prefieren que las marcas tengan un discurso racional y esos son los mensajes que mejor funcionan con ellos.

    Los resultados son un tanto sorprendentes porque se ha dado siempre por hecho que, a medida que nos hacemos más mayores, los consumidores tendemos a perseguir metas emocionales y no tanto objetivos concretos, centrados en el conocimiento. Es decir, a medida que uno se hace mayor valora más lo intangible y no los elementos concretos. Sin embargo, los resultados de este estudio ponen en entredicho esa cuestión.

    Cuando se pone una barrera de edad a la hora de analizar cómo se recibe la publicidad se encuentran divergencias. Para los consumidores de menos de 50 años, la publicidad emocional y racional es igualmente válida. Un 49,7% prefiere los anuncios racionales y un 50,3% los emocionales. Cuando se pasa de los 50, las cosas cambian. Se empieza a preferir la publicidad racional (la cifra general para el nicho es del 63%).

    Las marcas tienen, por tanto, que pensar ya no solo en el tipo de mensaje que van a crear sino también en el mercado que lo va a recibir.

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