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¿Han sido los anuncios de la SuperBowl simple 'publicidad para publicistas'?
Los contenidos de posicionamiento político y los anuncios concienciados, los grandes temas triunfadores de la pausa publicitaria
Anuncios de la SuperBowl ¿Publicidad para consumidores o publicidad para publicistas?
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    Uno de los momentos publicitarios más esperados del año, a pesar de su localización geográfica limitada, es la SuperBowl, la final de fútbol americano que es uno de los momentos deportivos del año en Estados Unidos. Fuera de Estados Unidos, el partido es mucho menos relevante, pero a pesar de ello los medios acaban publicando listados de los anuncios emitidos en sus pausas publicitarias, hablando de ellos y analizando estos contenidos, al tiempo que los consumidores se lanzan casi se podría decir que de cabeza a ver esos anuncios en las diferentes redes sociales y en los medios que hablan de ellas. Los anuncios de la SuperBowl tienden a ser virales y tienden a serlo además de una forma bastante global.

    Pero, además, los anuncios de la SuperBowl se convierten en una suerte de elemento influyente entre los publicistas. Los anuncios funcionan como una herramienta para medir tendencias y para descubrir qué es lo que 'se llevará' en publicidad en los próximos tiempos. Los anuncios suelen ser un medidor de lo que estallará en el mercado. El año en el que todos los anuncios parecían ser brutalmente emotivos y sentimentales, por ejemplo, se produjo luego una explosión de anuncios igualmente emotivos y sentimentales.

    En 2017, y viendo las listas de lo más viral, lo más comentado y los mejores anuncios publicadas por la prensa estadounidense, se puede llegar a una cierta conclusión. Con mayor o menor fortuna y con más o menos humor, los anuncios de la SuperBowl de este año han tenido cierto cariz de manifiesto.

    Así, entre los anuncios estaban presentes muchos con matiz político y posicionamiento ante las líneas políticas de Donald Trump, el recién electo presidente de los Estados Unidos. Desde la marca que sigue el viaje de dos migrantes hasta una frontera vallada (aunque esa versión del anuncio no pudo verse en la televisión porque la cadena la consideró publicidad política) hasta el anuncio de Coca-Cola en el que el himno de Estados Unidos es cantado en varios idiomas mientras se muestran imágenes de una población diversa pasando por el mensaje inclusivo de Airbnb o la campaña humorística de una línea de productos para el cabello, que juega con la idea de resistir ante 4 años de malos peinados (el pelo de Trump), muchas han sido las marcas que han partido de esta idea.

    De forma paralela, los anuncios también se han posicionado en la parte de la publicidad concienciada y con mensaje, desde el de Budweisser que recuerda sus comienzos como inmigrantes hasta el de Audi sobre la equidad de salarios.

    Anuncios cada vez más largos

    Pero sea este el tema, sea otro o sea simplemente publicidad 'de la de siempre' (esa sin más mensaje que lo mucho que 'mola' la marca), lo que sí se puede ver es que ha habido muchos anuncios muy largos y muy complejos. Las historias están muy desarrolladas, lo que impacta no solo en el storytelling de las mismas sino también en el largo del anuncio. Son mensajes que duran mucho, que requieren que el espectador dedique bastante tiempo a ver lo que le están mostrando.

    Y teniendo en cuenta que los espectadores están cada vez más cansados de la publicidad y que cada vez están más hartos de ella (y si a eso se suma que la pausa publicitaria se emplea para muchas otras cosas: uno de los anuncios iba sobre ello), la cuestión parece un tanto cuestionable.

    ¿Están las marcas gastando muchísimo dinero en algo que podría salir por menos? Se pueden apuntar varias explicaciones para esta cuestión. Por un lado, esta es la pausa más destacada a la que se pueden enfrentar los anunciantes, son 'los anuncios de Fin de Año' de la televisión estadounidense. Por otro lado, la vida de estos anuncios va mucho más allá de la simple emisión en televisión, ya que tras ese momento tienen una vida (larga y viral) en internet.

    Pero, a pesar de ello, también cabe preguntarse si quizás los anunciantes no estarán cayendo en la trampa de la 'publicidad para publicistas', el crear ese tipo de mensajes que tienen tanto éxito entre los espectadores especializados pero que no son, por ello, una llave necesaria para conectar con el público y lograr su atención. Todos los medios hablarán de tu anuncio, cierto, pero no por ello los consumidores comulgarán con él.

    Los problemas de la publicidad para publicistas

    El problema de las campañas de publicidad para publicistas, esas que tienen esas historias tan grandiosas, tan cuidadas y son tan dignas de millones de premios, es que a veces cruzan una frontera. Es decir, en ocasiones son historias tan poderosas de por sí que impactan (y no positivamente) en la marca. Si no se equilibra bien lo que se está haciendo, se corre el riesgo de hacer que el anuncio sea más importante que el producto. Esto es: estas campañas logran en ocasiones que el consumidor se acuerde del anuncio, pero no de la marca asociada al mismo.

    De hecho, algunos estudios ya han señalado que ese tipo de anuncios ya no funcionan. Los consumidores los ignoran, especialmente cuando las historias son demasiado complejas y requieren que el consumidor le dedique un esfuerzo para seguirlas o desentrañarlas. Además, este hecho se acentúa en internet, donde los consumidores tienen ventanas de atención mucho más cortas y donde quieren recibir la información de un modo mucho más directo.

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