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"Para investigar la verdad es preciso dudar, en cuanto sea posible, de todas las cosas" Renatus Cartesius
Hay, en el mundo actual del mercadeo y la publicidad un tal desafuero con el "dato" y el "hecho objetivo" como única fuente de verdad, que genera la impresión de ser una campaña siniestra orientada a acorralar al pensamiento crítico y la duda.
Cosa lamentable ciertamente, pues son precisamente el pensamiento crítico y la duda las mejores armas existentes para desencadenar conocimiento.
Peter Drucker lo advertía desde el lejano 1989, cuando expresaba que mientras para el modelo mecánico "lo estadísticamente significativo" era lo único que importaba y determinaba; las mismas matemáticas, o por lo menos lo que en su momento se denominaban los nuevos modelos matemáticos, demostraban que los sistemas complejos no permitían predicción.
El hombre hizo un diagnóstico impecable: ..."la información es, en definitiva, concepto, pero el significado no lo es, es percepción", y agrega "Desde la visión global de los matemáticos y los filósofos que formularon Denis Papin y sus contemporáneos, la percepción era "intuición" y por ello algo espurio o místico, esquivo y misterioso" (Las Nuevas Realidades. Editorial Hermes. 1989. pág 375).
Esta, que era una hipótesis 27 años atrás, (ya Drucker suena como un pensador antiguo) empezó a ser validada por el paulatino y sistemático derrumbamiento de todas las corrientes del pensamiento racionalistas, que veían al universo mecánico como la manera única y válida de interpretar el mundo.
Hoy, el concepto de lo "estadísticamente significativo" aplicado a la mayoría de los temas relacionados con la economía y la sociedad, ha sido definitivamente derrotado.
El asunto de las predicciones basadas en datos, que tanto excitaban a los empresarios, banqueros, gobernantes y, desde luego a los publicistas, se ha estrellado contra la incontrovertible evidencia del caos reinante.
Para insistir en el tema de lo "significativo", es bueno hacer referencia a la expresión más representativa de la euforia de los datos, la denominada "Big Data":
Claro que la revolución informática ha llegado a unos niveles impredecibles en su capacidad de captar información. Un dato del lejano 2012 hacía referencia a que Google recibía 1.2 trillones de consultas por año.
Hoy, se han desarrollado programas y mecanismos que permiten desencadenar procesos de recopilación de datos en cantidades delirantes. La Big Data se presenta como una especie de panacea de la modernidad que permitirá "saberlo todo" sobre los mercados y los clientes, sus comportamientos, sus patrones, sus deseos más íntimos.
Nicholas Carr en su brillante texto "Superficiales" (editorial Taurus 2010) relata una inquietud planteada por Vannevar Bush, (un asesor científico de Franklin Delano Rooselvelt durante la segunda guerra mundial) quien agobiado por la incapacidad de mantenerse al tanto de la información existente en sus temas de interés, avizoraba que el progreso entraría en una fase de limitación creciente. Se le ocurrió que debería trabajarse en el desarrollo de un nuevo tipo de máquina a la que denominó "Memex", que describía como "un dispositivo en el que una persona almacena en formato comprimido todos sus libros, registros y comunicaciones, y que esté mecanizado para poder consultarse con gran velocidad y flexibilidad" (pág 207). Era una genuina predicción del computador personal y la Word Wide Web.
Carr hace una larga reflexión sobre la sobrecarga de información a la que hemos llegado y, de la mano de David Levy ("Scrolling Forward) concluye que: "el desarrollo de sistemas personales de información digital e hipertexto global no parece haber resuelto el problema identificado por Bush; antes al contrario: lo ha exacerbado" (pág 208)
La idea se desarrolla finalmente así: "A medida que mejoran las tecnologías de procesamiento de datos y nuestras herramientas para buscar y filtrar se vuelven más precisas, la inundación de la información pertinente se intensifica. Se nos presenta mucho más de lo que resulta de interés para nosotros. La sobrecarga de información se ha convertido en una angustia permanente, y nuestros intentos de remediarla no hacen sino empeorar las cosas" (pág 208).
La conclusión relevante es que hoy existe más información disponible que nunca antes en la historia de la civilización, pero hay mucho menos tiempo para hacer uso de ella.
Es en esta lógica que la crítica a la Big Data se centra en el hecho de que casi nadie sabe qué hacer con la aterradora profusión de datos existentes. De hecho, los alcances de la Big Data van mucho más allá de esa información que todos nosotros vamos colgando en las redes sociales, pues las redes son sólo una de las fuentes. La información se extrae de nuestros teléfonos inteligentes, los blogs, los foros, los chats, nuestras tarjetas de crédito, en fin.
Pero ¿cuál es la información realmente útil?, ¿la necesaria?
Nassim Nicholas Taleb, profesor de la Universidad de Massachusetts en Amherst, ha dedicado los últimos años al estudio de la incertidumbre. Su texto "El Cisne negro" (Editorial Paidós 2011) es una reflexión fascinante sobre "el impacto de lo altamente improbable" que termina revolcando hasta sus cimientos el tema de la certeza estadística, con una afirmación lapidaria: "En este mundo, hay que sospechar siempre del conocimiento derivado de los datos" (pág 81).
Veintisiete páginas después hace una aclaración necesaria: "...podemos aprender mucho de los datos, pero no tanto como esperamos" (pág 108).
Tal vez uno de los aprendizajes más notables que surgen de la lectura del libro del profesor Taleb, tiene que ver con lo que él denomina "la falacia narrativa", cuyo argumento central combate el axioma de nuestra cultura aristotélica: La relación causa - efecto.
El ángulo desde el cual él aborda la crítica se refiere a lo que llama "la simplificación que la narratividad hace del mundo" (pág 117), un argumento que tiene que ver con la pulsión que tenemos por "interpretarlo todo" y la relación que existe entre el concepto de la interpretación y los denominados "patrones".
Necesitamos, buscamos siempre de manera desesperada, encontrar patrones. En los patrones de comportamiento, en los patrones estadísticos, en los patrones de datos, encontramos las causas de las cosas.
En la perspectiva de Nicholas Talebb, "la causalidad hace que el tiempo avance en un único sentido..." (pág 120) por lo que nos sentimos obligados en el análisis a "encontrar" aquellos hechos, cifras, señales, que encajen en la causalidad de la narración. Y concluye: "contamos con demasiadas formas posibles de interpretar en nuestro favor los sucesos pasados..." (pág 125)
Así, los universos del marketing, la publicidad y la comunicación estratégica, están llenos de "genios" capaces de "interpretar las razones del éxito o el fracaso" de un producto, una idea, un candidato, una marca, pero esas interpretaciones se dan ¡una vez las cosas han sucedido! Difícilmente hay interpretaciones que desencadenen predicciones igual de acertadas, antes de que los hechos sucedan.
Se está presentando un remesón descomunal en los procesos de aprendizaje, estudio e interpretación, que reconfigura el mapa de las disciplinas orientadas a la construcción de conocimiento social, matemático, físico. De hecho, "muchas de las disciplinas académicas tradicionales se están convirtiendo en estériles, si no en obsoletas" (Drucker Peter.Las Nuevas Realidades. Editorial Hermes. 1989. pág 336)
Hay ya abundante evidencia científica que demuestra la validez de esta visión, porque la ausencia de orden es hoy la constante demostrada en el funcionamiento del universo.
El Gran Colisionador de Hadrones (LHC) una máquina prodigiosa que fue instalada en el 2008 en la frontera Franco Suiza, cerca de Ginebra, con la participación activa de más de dos mil físicos de treinta y cuatro países y una inversión de 6.200 millones de Euros, demostró en junio del 2012 la existencia del denominado "Bosón de Higgs" y, desde entonces, el mundo ya no puede mirarse de la misma manera.
Este esquivo Bosón, a quien han denominado "la partícula de Dios", forma parte de la constitución del átomo y brinda argumentos para poder entender el origen del universo.
Pero va más allá. Abre una compuerta que da forma a lo que se ha denominado como "la teoría del todo", que permite unificar y explicar tanto las variables incorporadas a la "vieja" teoría de la Relatividad de Einstein, que aborda el universo galáctico, como la teoría de la física cuántica que aborda el universo microscópico, subatómico.
Ya metidos en el tema de esas partículas indivisibles que forman parte de la constitución del átomo, se exacerbó entonces la difusión de la "teoría de cuerdas" que, esa sí, pone el mundo patas arriba.
Se trata de una revolucionaria descripción de las partículas que, serían realmente "diminutas cuerdas que vibran a cierta frecuencia" y no puntos tridimensionales como se pensaba. Esas cuerdas serían bidimensionales y vibrarían en un "espacio-tiempo" de once dimensiones. Nosotros conocemos el largo, el ancho y la altura, pero existen ocho dimensiones más (!).
Desde esta perspectiva, los conceptos del tiempo, la distancia, la realidad, el pensamiento, empiezan a sufrir drásticos replanteamientos y emergen a diario conceptos escalofriantes que reconfiguran todo el universo de lo posible: singularidades, agujeros negros, dualidad, leptones, quarks.
Es muy divertido el desespero adaptativo del racionalismo. Tanto algunos famosos Think Tank de los Estados Unidos como sus fuerzas militares, estudian y estudian lo que está ocurriendo, analizan los nuevos descubrimientos científicos, "aprenden" del desorden y buscan, desesperadamente, encontrar patrones y cifras que sean capaces de demostrarles lo contrario. Su sueño es encontrar la fórmula mágica que les permita disminuir la incertidumbre para poder ejercer el control.
Así, a partir de reflexionar sobre la "Filosofía de la inestabilidad", el "pensamiento complejo", la "teoría del caos", el "constructivismo radical", las "ciencias de la complejidad", empiezan a desarrollar "sistemas dinámicos autoregulados y adaptativos", hablan de "la no linealidad", la "teoría de la emergencia", la "auto-organización" y de "la estrategia del enjambre" (el swarming), para autopersuadirse de que tienen la razón y que el mundo ha de funcionar como ellos quieren que funcione.
Esclarecidos los marcos teóricos y metodológicos, entonces lo traspolan a todos los territorios del pensamiento y de la acción. Ya el marketing y la publicidad han empezado a divagar con el "swarming".
Es como una especie de nado agónico en contra de la corriente. Una absurda persistencia en dar validez al determinismo, a la visión de un universo mecánico, a la relación causa-efecto.
El físico ruso Ilya Prigogine, Premio Nobel de química en 1977 dió una entrevista a S.P. Kurdinov (teórico de la filosofía de la inestabilidad), y en ella se registra este hecho formidable: Que "Sir James Lighthill en 1986, quien fuera Presidente de la Unión Internacional de Matemática Pura y Aplicada, se disculpó a nombre de sus colegas debido a que "en el transcurso de tres siglos el público culto fue conducido a equivocación por la apología del determinismo, basado en el sistema de Newton, cuando puede considerarse demostrado, por lo menos desde 1960, que este determinismo es una posición errónea" (Revista Vopros y Filosofii Edición 6. 1999 Moscú. Pág 56).
Hubo una razón para que desde el siglo XVII y gracias a los buenos oficios de un pensador de la dimensión de Renato Descartes y de inteligencias como las de Baruch Spinoza, John Locke, David Hume entre otros, la civilización ingresara triunfante en la era del racionalismo. Esa razón fue la imposibilidad de garantizar el avance de la sociedad sustentada sobre la base de la fe, de la autoridad, de la irracionalidad.
Parece difícil de creer, pero imagine usted un mundo en el que la única verdad posible es la verdad de Cristo. El imperio de una sola idea religiosa, de una sola interpretación de los hechos; un mundo que asume que la explicación de todo lo que existe se encuentra en las páginas de la Biblia.
En ese mundo, toda reflexión, todo acto, todo pensamiento que se aleje de esa verdad; todo gesto que no coincida con sus postulados, es calificado de herejía y causal además de un castigo ejemplar. Un mundo en el que no se admite la duda sobre el origen divino de la autoridad y que parte de un supuesto escabroso: Este es un valle de lágrimas, nuestra misión existencial es sufrir, pues el sufrimiento es lo único que garantiza nuestro ingreso triunfante al reino de los cielos y a la felicidad eterna.
Imagine usted un mundo en el que cualquiera otra cultura existente sólo sea interpretable en la perspectiva de lo que usted a su vez considera pecado, y que con el objetivo de "salvarla", usted decida emprender campañas guerreras para imponer su verdad a sangre y fuego. Esa fue precisamente la lógica de "las cruzadas".
Imagine usted un mundo en el que esta idea de Dios y de la verdad empiece a impregnarlo todo: las artes, las ciencias, la arquitectura, la vestimenta, la comida, las relaciones, el comportamiento.
Todo está concebido como un homenaje a Cristo y su verdad: El arte gótico, la arquitectura gótica con sus arcos ojivales, sus pináculos y sus elevadas agujas que pretenden tocar el cielo para entrar en contacto con "el creador".
La alquimia, ese remedo de ciencia, que hace de la búsqueda de la "piedra filosofal" y del "elixir de la eterna juventud" su único propósito.
Un mundo en el que la intemperancia es ley y que cubre un largo período de la historia: El medioevo, que se prolonga desde el siglo V hasta el siglo XVI, y que por sus efectos devastadores en la civilización, ha recibido el muy certero nombre de "período del oscurantismo".
La mayoría de los analistas coinciden en afirmar que el descubrimiento de América en 1492, es el hito que marca el surgimiento de lo que con el tiempo sería reconocido como la edad del "Renacimiento". Se plantea que, en términos simbólicos, este descubrimiento de un nuevo mundo impulsó a su vez un redescubrimiento del hombre, una liberación y el encuentro de una nueva armonía existencial, alejada de toda interpretación religiosa.
No fue desde luego, un hecho disruptivo, único, sino un fascinante proceso de propuestas y transformaciones que aparecen desde las bellas artes y terminan impactando el pensamiento.
Nombres de artistas sublimes como Leonardo da Vinci, Miguel Angel Buonarroti, Rafael Sanzio de Urbino, Sandro Botticeli; de mecenas como Lorenzo de Médicis, Ludovico Sforza o Federico da Montefeltro; rebeldes como Martín Lutero y disruptores como Johanes Gutemberg, entre muchos otros, crearon las condiciones para que el pensamiento renacentista liderado por Renato Descartes, tomara vuelo.
Pero es al "Método", a su pasión por la "exactitud matemática" observable y demostrable en la geometría; al desarrollo de su concepción sobre "el fraccionamiento de la dificultad", (dividir el problema por partes para poder resolverlo), pero sobre todo, a su defensa del poder de la razón, que Renato Descartes se ha ganado una posición destacada en la historia del pensamiento y del conocimiento.
Descartes trasciende más allá de los empíricos, que combatieron de igual forma el oscurantismo priorizando la experiencia y los sentidos para la emisión de sus juicios de valor, porque pudo demostrarles que también los sentidos nos pueden engañar, mientras la razón es imbatible.
¿Qué está pasando?, ¿No era más cómodo actuar bajo el imperio de la lógica, un mundo ordenado y predecible en tanto "si hacíamos esto debería ocurrir esto"?, ¿un mundo repleto de certezas matemáticas en donde la tarea más inteligente estaba centrada en disminuir al máximo el margen de error? ¿Un mundo dominado por la razón, el poder del dato, lo incontrovertible de la evidencia?
Sí claro, era mucho más cómodo y tranquilizante, pero no es ese el mundo en el que el oficio publicitario y la actividad del marketing puede moverse hoy.
