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¿Ha dejado de ser efectivo y relevante el humor en la publicidad?
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    El humor ha sido a lo largo de los tiempos uno de esos elementos que las marcas siempre han acabado usando para conectar con los consumidores. Los anuncios humorísticos y las cosas graciosas han sido un elemento recurrente en la estrategia de las marcas, una de esas cuestiones que se empleaban de forma regular a la hora de conectar con los consumidores. El recurso a lo gracioso hacía que la marca se mostrase en cierto modo empática, que comprendía a los consumidores (al fin y al cabo, era un guiño que hacía a los mismos) y que crease algo que sobresalía sobre los demás.

    Pero ¿ha dejado de ser el humor una herramienta para vender? ¿Ha empezado a perder efectividad el recurrir a los chistes y a los mensajes humorísticos? ¿Tienen que empezar las marcas a cambiar de estrategia y, sobre todo, a posicionarse de un modo mucho más serio?

    La cuestión puede dar para muchos análisis y, sobre todo, tiene que ponerse sobre la mesa si se quiere analizar cómo están cambiando las cosas. En los últimos anuncios de la SuperBowl, ese barómetro de las tendencias que luego eclosionarán en todo el mundo, siguió habiendo anuncios con humor y algunos de ellos se colaron hasta en las listas de los más populares (ahí está el de Don Limpio, por ejemplo) pero los grandes temas dominantes, los que marcados los hashtags y los que al final acabarán impactando en las tendencias, no fueron esos.

    Los anuncios, además de ser especialmente largos y complejos, como pequeños cortos, fueron también una suerte de manifiestos. Las marcas hablaron de política o se manifestaron, de forma más clara o más o menos directa, sobre cuestiones de la agenda política, como la inmigración, la diversidad o el empoderamiento de la mujer. Incluso en el anuncio que claramente apostaba por el guiño humorístico (uno de una firma de productos para el cabello) el subtexto seguía siendo político (les esperaban cuatro años de malos peinados?).

    Y ¿por qué las marcas han hecho esto? ¿Por qué han decidido manifestarse políticamente? La clave está en que el humor ya no es suficiente para la publicidad y que ya no consigue sus objetivos, como apunta un experto a BizReport. Los consumidores no solo esperan este posicionamiento, sino que además tienen una relación diferente con aquellas firmas que no entran en este nuevo formato: como apunta el experto, de los anuncios que se emitieron en esa pausa publicitaria, los que no entraron en los grandes temas de la noche no serán recordados por los consumidores. Tras verlo, nadie lo recordará y nadie hablará de ello. "Un niño encantador o un famoso no son suficientes para generar lealtad a la marca real cuando se trata de los anuncios", asegura Doug Randall, CEO de Monitor 360, el experto en cuestión.

    La marca ya no puede pasar de puntillas sobre los temas y ya no puede hacer ese humor blanco y poco comprometido. Ahora tiene que ser parte de un mensaje, tiene que actuar. "Si vas a invertir cinco millones de dólares en un mensaje de treinta segundos, quieres que cale", recuerda el directivo.

    La política acaba con el humor

    Dejar el humor por el manifiesto político tiene sin embargo sus problemas. Los mensajes pueden conectar muy bien con un segmento de la población y, sin embargo, molestar a otro segmento, que se lanzará al boicot. Pero, como apunta el experto, a las marcas no les queda más remedio que ofrecer algo más, que ir más allá del chiste.

    Algunas han logrado manifestarse y comprometerse sin generar mucha división de opiniones, como ha ocurrido con Audi y su anuncio por la equidad de salarios. Ese es, apunta, el objetivo que deben seguir: el comprometerse con algo sin polarizar mucho a su audiencia.

    Aunque, frente a esta opinión, se podría señalar que las marcas tampoco deben quedarse de brazos cruzados ante ciertas cuestiones, por mucho que pueda polarizar a su audiencia. Por un lado, están las cuestiones éticas, que deben ser siempre tenidas en cuenta. Por otro, no deben olvidar que lo que hacen ahora no solo impacta ahora sino también en el mañana y que, se podría decir, la historia pone a todos en su lugar.

    Y, a todo ello, hay que sumar que los consumidores ya dan por sentado que la marca será política. En el contexto actual, los consumidores quieren que sus marcas se manifiesten y que tomen partido y estas no pueden escapar a ello.

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