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10 estrategias básicas que no han cambiado en 100 años de publicidad
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    La publicidad es, en realidad, un elemento bastante viejo. Marcas, empresas o firmas de retail llevan haciendo publicidad desde siempre y han intentado posicionarse desde un primer momento ante los consumidores usando ese reclamo. Por ello, y aunque se suele tener la sensación de que todo lo que se hace es absolutamente nuevo y absolutamente moderno, en muchas ocasiones no es más que un giro de algo que ya se existía, una versión nueva y mejorada de algo que se llevaba muchísimo tiempo haciendo.

    Y es que, si se analiza lo que se ha hecho en publicidad en el último siglo, se puede ver como existen ciertas tendencias que se han mantenido de forma recurrente. Ciertas ideas y ciertas prácticas se han ido continuando de forma reiterativa, como una suerte de constante. No hay que pensar más que, por ejemplo, en el uso de los famosos y las caras conocidas. Cambian los famosos y hasta el mercado del que se extraen sus nombres (los medios españoles de hace ochenta años están llenos de anuncios protagonizados por folklóricas que hoy no triunfarían) pero no la esencia. Usar a la cara popular ha sido un elemento recurrente.

    No es, por supuesto, el único. De hecho, en The Drum han hecho un análisis de lo que se ha realizado en los últimos 100 años de publicidad que permite establecer claramente 10 ideas cruciales que nunca han llegado a desaparecer.

    Mostrar una personalidad propia

    Resulta bastante interesante que el primer punto que meten en el análisis sea, justamente, este. Hoy en día, los consumidores esperan muchas más cosas de las marcas y quieren, sobre todo, que sean más únicas, más diferentes, con una personalidad más marcada. Lo cierto es que la cuestión no es nueva y ha funcionado durante mucho tiempo, dado que en realidad las marcas y los productos con una clara personalidad, con unas características muy firmes y claras que el consumidor tiene muy claras desde el primer momento, han estado ahí durante todo el último siglo. No hay más que pensar en Chanel Nº 5, el popular perfume y en la imagen asociada al mismo. Le funciona desde que lo crearon en 1921.

    La cosa pegadiza

    Aunque es cierto que ahora mismo a las marcas les resulta mucho más complicado de lo que les resultaba hace unos años lograrlo, este ha sido uno de los tradicionales puntos de conexión con los consumidores y uno de los que ayuda a hacer que tengan siempre a la marca en la punta de sus lenguas, como apuntan en el análisis. Usar un elemento pegadizo, que cale, ayuda a hacer que se recuerde la marca de forma mucho más efectiva, ya sea con una iconografía clara, con una música pegadiza o con una campaña con un mensaje atractivo. Por pensar en un ejemplo reciente, se puede recordar, por ejemplo, cómo los consumidores se quedaron con el 11888 como número de información telefónica gracias a su campaña publicitaria asociada a los Pelochos y a la repetición del mensaje.

    El poder de las emociones

    Actualmente, esta es una idea que se repite una y otra vez como clave para conectar con los consumidores y para hacer que el mensaje de la marca funcione y llegue a ellos. La neurociencia ha, de hecho, demostrado el poder de las emociones y cómo estas se convierten en una sólida ancla para conectar con los consumidores. Sin embargo, los temas emocionales y el apelar a las emociones no es algo nuevo. La publicidad lleva echando mano del poder de las emociones décadas.

    El poder de lo racional

    Es un clásico elemento publicitario y uno que se ha usado desde siempre: las marcas no emplean más que hechos, datos sobre el producto que 'demuestran' que es bueno. El formato, que empezó como una simple demostración de capacidades, ha ido evolucionando. A lo largo de los últimos tiempos, como recuerdan en el análisis, muchas marcas han usado este formato de un modo cada vez más creativo.

    La llamada a la acción

    Como recuerdan en el análisis, este es uno de los formatos más antiguos en la publicidad, junto con el de simplemente presentar hechos. Uno de los anuncios más famosos de todos los tiempos, recuerdan (y uno de los que ha dado para más memes y más memes en la era moderna), el de la llamada a filas durante la I Guerra Mundial en Reino Unido con el eslogan de 'Tu país te necesita' es uno de los ejemplos más claros de esta cuestión. El formato se puede encontrar en prácticamente cualquier escenario y cualquier tipo de producto y marca, desde los supermercados que invitan a probar cosas nuevas a las marcas de comida que invitan a llevar una vida sana.

    Cambiar el orden de las cosas

    O, como lo llaman en el análisis, 'darle un nuevo marco al debate'. Básicamente, es el tipo de anuncio que coge una cuestión que todos conocemos o que se suele repetir y le da la vuelta para afrontarla desde una perspectiva diferente y hacer pensar y reflexionar al consumidor o bien para que el mensaje resulte especialmente llamativo y sobresalga sobre la media. Es lo que ocurre con todos esos anuncios de detergente que reivindican que tenemos derecho a ensuciarnos y es lo que ocurría en los 80 con el pegadizo eslogan de Adolfo Domínguez de 'la arruga es bella'.

    Atacar al enemigo

    Hay quienes lo han hecho con más gracia, hay quienes lo hacen con muchísima menos, pero lo cierto es que, aunque en los últimos tiempos el formato parece un tanto demodé, se ha utilizado durante décadas y ha funcionado y mucho durante el último siglo. Lo hacían los zumos Don Simón o lo hacían Coca-Cola y Pepsi en sus guerras publicitarias. En lugar de contar lo propio y en lugar de usar esas cuestiones como reclamo, lo que se usa es la posición que se ocupa en el mercado y la que ocupan los competidores.

    Hablar de la misión de la marca y del propósito

    La cuestión se ha convertido en uno de los elementos recurrentes en los últimos tiempos, a medida que los consumidores han empezado a reclamar cada vez más que las marcas tengan una cierta ética y que usen un cierto posicionamiento frente al mundo. Los consumidores quieren que las empresas tengan objetivos y que estos sean por un mundo mejor. Ahí están las campañas de empoderamiento de la mujer o las empresas con objetivos más trascendentes que vender. Parece muy nuevo, pero en realidad es más viejo que el tebeo, o al menos eso es lo que se puede leer viendo las conclusiones del análisis. En realidad, en los años 20 ya se hacían campañas de este estilo y potenciando valores éticos (los chocolates Cadbury hablaban de las casas low cost que construían para sus trabajadores).

    La publicidad como elemento con utilidad

    O lo que es lo mismo: no lanzar simplemente un anuncio sino dar cosas que son en realidad anuncios. Es lo que ocurre por ejemplo con los productos derivados que lanzan algunas compañías (Burger King lanzó hace unos años un branded game con Xbox) y, mucho más claro, la mitad de lo que hacen las marcas en los tiempos de internet, cuando crean elementos que son servicios y al mismo tiempo publicidad para la firma.

    No todos los escenarios son los mismos

    La publicidad escoge de forma muy específica y muy especial el escenario en el que se muestra al consumidor. Se escoge un espacio y no otro porque uno (y no otro) permite llegar a unos consumidores o potenciar ciertas cuestiones. Esto parece muy novedoso, especialmente ahora que los datos permiten ser mucho más eficientes en esta cuestión. En realidad, se lleva haciendo desde siempre. Las marcas siempre escogieron cómo mostrar sus mensajes en diferentes espacios.

    Estratégica y táctica en Social Media y CM, Content, Marketing Digital, RRPP y Digital Analytics
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