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Analizar las campañas más populares puede ayudar a comprender las grandes tendencias que dominan el mercado
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    ¿Qué es lo que hace que unos anuncios tengan éxito y que otros no lo consigan? Esa es una de las grandes preguntas que se hacen muchas firmas y que domina los análisis que se realizan sobre la publicidad y lo que la hace diferente o única. Encontrar lo que supone la diferencia, lo que hace que unas campañas logren conectar mejor con los consumidores que otras, puede suponer el elemento diferencial entre el éxito o el fracaso. Las marcas y las empresas tienen que estar, por tanto, muy pendientes de lo que triunfa y de lo que fracasa.

    Analizar las campañas más populares puede ayudar a comprender las grandes tendencias que dominan el mercado. Partiendo de los anuncios que se han llevado los premios durante 2016 y que se han convertido, como apuntan en el informe de The Gunn Report y tal como recoge BusinessInsider, en los mejores del año, se puede elaborar un listado de lo que tienen todos ellos en común.

    El potencial del empoderamiento

    La publicidad de empoderamiento, que busca visibilizar el papel de la mujer en la sociedad y reivindicarlo, no es exactamente una novedad. En los últimos tiempos, especialmente tras el éxito de las primeras campañas, como fue el caso de las de Dove, se ha ido asentando como un tema recurrente publicitario. Además, estas campañas no solo se han convertido en una tendencia generalizada, sino que también han empezado a tener un elevado impacto. Las marcas que las emplean suelen lograr un impacto muy positivo, conseguir recuerdo de marca y hacer que sus estrategias publicitarias tengan un efecto que va más allá de sus productos. No solo son virales, sino que además tocan una fibra especialmente sensible en la sociedad.

    Los ejemplos llegan desde todas partes, como se puede ver viendo quiénes se han llevado premios en el último año. Una campaña de Ariel en India intentó acabar con el hecho de que la colada es una 'cuestión femenina' (en el 95% de los hogares es la mujer quien pone la lavadora) y logró doblar ventas y lograr un buen recuerdo de marca.

    Aunque sin duda el caso más exitoso fue el de Always, la marca estadounidense de higiene femenina que es un recurrente viral con sus campañas de empoderamiento. La última se centró en los emoticonos y en cómo no representaban a las mujeres. Tuvo un elevado impacto entre los consumidores, despertó el debate y logró incluso que Unicode los tuviese en cuenta a la hora de hacer sus cambios en los emoticonos.

    Publicidad con intenciones

    La publicidad de empoderamiento se podría meter en un saco mucho más amplio que es el de la publicidad con intenciones. Las marcas y las empresas tienen que mostrarse cada vez más comprometidas con las cosas y tienen que tener cada vez una ideología más clara. Tienen que mostrar qué piensan y en qué creen, lo que ha llevado a las firmas no solo a abrazar causas sino también a posicionarse en diferentes cuestiones. Los consumidores no solo esperan cada vez más esto sino que además el contexto está haciendo que esto sea cada vez más importante. No hay más que ver lo que pasó tras la victoria de Trump en Estados Unidos: las marcas tuvieron que pronunciarse.

    Cada marca y cada empresa escoge la causa que mejor puede asociarse a ella, como puede ser el medioambiente. Lo verde está especialmente de moda, así que está logrando mucho interés y mucha implicación. Además, sirve para todo, como demuestra la campaña neozelandesa que usa las energías renovables para vender cerveza.

    Unas buenas intenciones - y saber jugar bien con ellas - no solo puede servir para posicionar a la marca, sino que además puede hacer daño - si se usan bien las cartas - a la competencia. La campaña de Burger King para el día de la Paz no solo se llevó muchos premios, sino que generó muchísimo buzz. Le ofrecieron la pipa de la paz a McDonalds para hacer una hamburguesa conjunta. McDonalds lo rechazó, lo que no solo generó comentarios negativos en su Facebook sino también fue visto como un error de cálculo (como apuntan en una columna en Forbes, es como si hubiesen preferido el orgullo). Burger King siguió adelante y se marcó un hit.

    El storytelling es muy importante

    Otro de los elementos cruciales a la hora de crear historias poderosas es tener una buena narración. De hecho, a veces, la importancia es realmente la propia narración y el cómo lo que se narra logra el engagement del espectador. Ocurrió con el viral anuncio de Sainsbury's que era en realidad un cuento o con una campaña de un licor que creó una historia y jugó no solo con su existencia sino también con el hecho de que no se podrá ver hasta dentro de 100 años.

    Las historias de superación nunca mueren

    Otro de los elementos recurrentes en la publicidad y en las narrativas asociadas, sobre todo, a ciertos momentos específicos (como pueden ser las campañas asociadas a grandes eventos deportivos) es el poder de la épica. Las grandes historias de superación, aquella que llevan al límite a sus protagonistas para acabar fundiéndose a negro en un final feliz en el que se superan todas las barreras, están siempre presentes.

    Igualmente, también siguen estando entre las mejores campañas publicitarias, especialmente cuando la historia de superación no solo tiene algo de épico sino que se presenta de forma especialmente atractiva. Lo hizo Microsoft con el lanzamiento de un juego en Xbox, logrando además sobresalir frente a sus competidores. La campaña ponía a unos participantes anónimos a sobrevivir a las inclemencias del tiempo en una valla publicitaria.

    La llamada de la gente normal

    La valla publicitaria de Microsoft también sirve para introducir otra tendencia, la de poner en valor a la gente normal. No son pocas las campañas que en los últimos tiempos han echado mano de la gente de a pie para presentar productos y servicios. Los receptores reciben el mensaje de alguien como ellos mismos y conectan especialmente bien con ello. La campaña de Suecia que hacía que un habitante al azar del país respondiese a una llamada de teléfono es un gran ejemplo.

    El poderoso reclamo de la experiencia

    Otro elemento que está cada vez más presente es la experiencia del consumidor, haciendo que las campañas se centren en lo que se puede vivir. Los anuncios se hacen tangibles. Esto implica muchas veces que lo que se está contando lo hayan vivido solo unos pocos, pero se ha convertido casi en una garantía de que, si está bien hecho, se convertirá en viral y tendrá mucha repercusión más allá de su mercado original, como demuestra la campaña rumana de donación de sangre.

    A eso se suma cierta conversión de la propia experiencia en un objeto de deseo, algo que todo el mundo querría, como ocurre con la creación de una réplica de la habitación de Van Gogh en una exposición.

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