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    No es lo mismo ver un anuncio en una parada de autobús que verlo en un cine, por poner dos ejemplos del terreno publicitario de siempre. La experiencia del usuario no es la misma, como tampoco lo es la recepción del mensaje y el cómo se descodifica. Pero lo cierto es que no solo cambia la atención que se le presta o el cómo se mira, sino también incluso los valores que se asocian al anuncio y la visión que se tiene del mensaje. El canal en el que se sirve la publicidad tiene un impacto en la publicidad en sí misma.

    Los medios y, sobre todo, su reputación tiene un efecto que alcanza a los anunciantes no solo en el mismo momento en el que se ve el anuncio sino también con un alcance que va más allá de ello. Esto es, escoger bien las cabeceras en las que se incluyen los anuncios sirve para establecer una imagen con una proyección en el tiempo.

    Tal y como acaba de señalar un experto en efectividad de marketing que ha analizado el impacto que tienen estos mensajes en la imagen de las marcas, el escoger un buen contexto en lo que a publicidad se refiere tiene efectos en la imagen a largo plaza de la marca tan importantes y destacados como otros que habitualmente se consideran claves para establecer que una marca es o no un éxito. Escoger bien el contexto para los anuncios es por tanto tan importante como los beneficios o la penetración de la marca.

    Las marcas y las empresas se tienen que centrar en cómo se sirven sus anuncios. "Sabemos que las marcas quieren asociarse con contenido que es relevante y apropiado", apuntaba Peter Field, "las recientes revelaciones sobre los espacios de publicidad han hecho más visible cuán importante es esto". Es decir, las compañías no deberían esperar a casos como el reciente escándalo de YouTube y su publicidad para preguntarse dónde se sirven sus anuncios, sino que tendrían que ser mucho más proactivas a la hora de estudiar su ubicación y el impacto que esto tiene en su día a día.

    Los datos demuestran que no solo hace que los anuncios y los mensajes de las marcas y empresas se vean de forma más positiva, sino que además tienen un impacto directo sobre cuestiones ligadas con los datos de negocio y con los resultados que se obtienen.

    Los beneficios que se consiguen

    El experto llegó a estas conclusiones tras analizar los resultados de algo más de un centenar de campañas británicas. Quienes empleaban medios con marcas sólidas contaban con un 48% más de probabilidades de lograr un mayor crecimiento de mercado, un 36% más de lograr beneficios y un 85% más de lograr con ello impulsar la adquisición de consumidores.

    Igualmente, la aparición en estos medios tenía un impacto en la percepción del consumidor en el punto de venta. Según sus estimaciones, estas compañías logran ser algo más del doble tanto en cuestiones de reducción de sensibilidad al precio de venta y en incremento de la fidelidad a la marca.

    La importancia de la calidad frente a las cifras

    Y todo ello hace que las marcas y las empresas tengan que plantearse mucho mejor qué están haciendo y cómo lo están haciendo. En internet, tradicionalmente, los medios se han estado obsesionando con las grandes cifras de audiencia, intentando conseguir mejores y mejores números que vender al peso. Aunque las cifras son muy importantes, ya que demuestran que el medio tiene una gran base de lectores, no deben serlo todo. También hay que analizar cómo es el medio en cuestión y qué percepción tienen los lectores del mismo.

    La reputación es por tanto muy importante y los medios tienen que trabajar, como ocurría de forma tradicional, no solo por ser quienes tienen audiencias más elevadas sino también para ser quienes se convierten en las cabeceras de referencia de su terreno y de su nicho de mercado. Ahora que las marcas y las empresas se han dado cuenta, escándalo mediante, de lo importante que resulta salvaguardar su imagen y su reputación de prestado, esa que otorga el escenario en el que se sirven los anuncios, la cuestión está empezando a verse como más evidente.
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