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    La publicidad siempre ha estado presente y pensar que es un invento de la vida moderna (entiéndase por moderna la de los últimos años) sería un error. Las revistas de moda existen desde hace cientos de años y los intentos de los diferentes profesionales de ese sector por mostrarse en ellas y anunciarse van más o menos a la par. Los grandes rótulos luminosos de las ciudades empezaron en cuanto los avances lo permitieron (y son hoy en algunos casos incluso cosas que ven los turistas de forma específica). Y algunos pintores que hoy vemos con entusiasmo en los museos, como puede ser el caso de Alphonse Mucha, pintaban en su momento cartelería para las marcas. Pintaban, al final, anuncios.

    Por ello, no se puede imaginar que hubo un momento en el que las marcas y empresas no intentaban llegar al consumidor y en el que no se intentaba modificar el consumo. La comodidad de la vida moderna empezó, de hecho, en la corte de Versalles, por poner un ejemplo de cómo ciertos elementos modifican el consumo, cuando los personajes más relevantes (como el rey y sus amantes) empezaron a cambiar sus hábitos y a potenciar el uso de ciertos elementos decorativos, como sofás y baños. Al mismo tiempo que esto pasaba empezaron a nacer guías en las que se señalaban las innovaciones y dónde verlas.

    Lo que ha cambiado en estos últimos tiempos es la cantidad de publicidad y, sobre todo, la frontera que esos anuncios pueden cruzar. Si antes se tenía la sensación de que la publicidad estaba por todas partes, ahora la realidad es mucho más abrumadora. Se podría decir que los anuncios están literalmente en todas partes y no estar haciendo un mal uso de la palabra literalmente: la publicidad acecha en cualquier lugar. Pero además no solo es que los anuncios nos esperen en cualquier lugar y en cualquier escenario, sino que además las marcas han empezado a hacer lo mismo y la frontera entre lo que pueden hacer y lo que no es cada vez más delgada y permeable. Es como si las compañías lo hubiesen invadido todo (o al menos esa es la sensación que tienen los consumidores) para intentar conocerlos mejor y para intentar vender mejor.

    Y eso es lo que los expertos empiezan a ver con cierta inquietud y con cierta crítica. De hecho, uno de ellos acaba de acuñar un término para ello. Es el 'adcreep', una fusión de dos palabras de difícil traducción que viene a resultar del unir anuncio e inquietante en inglés. La publicidad ha entrado dentro de lo inquietante.

    Qué lo hace inquietante

    Como defiende en el libro Adcreep: The case against modern marketing Mark Bartholomew y como publica Warc, el punto de partida es que la publicidad está entrando tanto en los espacios públicos como privados de un modo que nunca antes había conseguido. Está invadiendo esferas de la vida cotidiana en la que hasta ahora no había logrado entrar. Y esta situación está teniendo un impacto directo sobre lo que está ocurriendo y sobre cómo pasa. Esta invasión está abriendo la mano a lo que este experto ve como nuevos peligros, ya que está normalizando la idea de que siempre estamos vigilados, entre otras cosas.

    Las empresas saben hoy más que nunca sobre los consumidores y se están asumiendo más y más situaciones en las que estas tienen cierto control. No solo están invadiendo el espacio público, alerta el experto, sino que además están asumiendo cada vez más vías para hacer 'sus cosas'. Como recuerda el especialista, hasta el cerebro del consumidor se ha convertido en terreno usable (el neuromarketing, al final, analiza cómo reacciona el cerebro a lo que estamos viendo y a los mensajes de las marcas).

    Esto está teniendo un impacto directo en cómo se ve el mundo y cómo se procesa la información. Además de tener un impacto en las decisiones de compra, está teniendo un impacto en cómo nos relacionamos con los demás y cómo nos vemos a nosotros mismos y nuestra posición en el mundo, alerta el experto. Los consumidores están empezando a normalizar y aceptar cosas que antes no hubiesen aceptado, como el uso de cierta información personal casi por defecto.

    Y, aunque posiblemente los responsables de las empresas y de la estrategia de marketing vean la situación de otra manera, la existencia de estas reflexiones y de este tipo de posicionamiento ya dice mucho de lo que los consumidores temen y de lo que podrán temer más en el futuro.

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