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    ¿Cómo hacer el anuncio perfecto? Esa es la pregunta y la duda que los marketeros tienen y muchas son las respuestas que a ella se le dan. Se podría decir que cada maestrillo tiene su librillo y que, a pesar de lo que muchos estudios dicen y de lo que los propios consumidores señalan, muchas empresas y muchos responsables de marketing y publicidad de las mismas siguen insistiendo en ciertas prácticas. No hay más que pensar, por ejemplo, en lo que los internautas dicen de ciertos tipos de anuncios online y como, a pesar de todo, siguen siendo usados de forma masiva para ver el estado de las cosas.

    En general, además, se podría decir que, en lo que toca a los anuncios, las cosas se están haciendo mal. No se trata solo de lo que se pueda concluir de las quejas recurrentes que hacen los consumidores sobre la publicidad o de lo que se puede deducir pensando en ciertas prácticas y en lo que, sin embargo, los estudios han ido diciendo (como por ejemplo ocurre con el hecho de que las pausas publicitarias de la tele sean interminables, a pesar de que los estudios han dejado claro que nuestra memoria para la publicidad es mucho más corta), sino que además los análisis también permiten llegar a esas conclusiones.

    Como acaba de señalar un estudio de Kantar Millward Brown, los anunciantes están demasiado centrados en el corto plazo, por lo que no están creando en realidad poderosos mensajes que permanezcan. No están trabajando en esos elementos, como pueden ser las emociones, que hacen que los mensajes pasen de lo inmediato al largo plazo.

    De hecho, como apuntan en el estudio, los mensajes que permanecen, que cuajan en la memoria del espectador/receptor, suelen ser aquellos que hacen un uso de lo creativo y de lo emocional para construir el mensaje. Esto es, no son aquellos que dicen las cosas de manera evidente, sino que meten el mensaje de la compañía de un modo sutil.

    Sin embargo, a pesar de ello, este tipo de mensajes no son los más habituales. El 64% de los mensajes publicitarios son explícitos (esos que venden el producto contando sus beneficios) y solo un 15% son absolutamente implícitos (no es evidente y juegan con otros elementos para posicionarlo). En algunos terrenos, como las redes sociales, son mucho más recurrentes que en la televisión, pero, a pesar de ello, en general se puede decir que esos mensajes son los menos usados.

    Y eso ocurre a pesar de que los resultados a largo de ese tipo de mensajes y hasta el engagement que reciben es mucho mejor que los que simplemente son explícitos.

    No solo vender y vender

    Este estudio no es el único que ha sido publicado recientemente que tira por esta vía. Otro estudio, este recién publicado en el Journal of Advertising Research (JAR), señala que los anuncios 'que resuenan', esos que tienen un giro en el mensaje y en cómo lo presentan para hacerlos más complejos, dotarlos de más significado y hacer que se establezcan más vínculos con el consumidor, son los que mejor funcionan, haciéndolo mucho mejor que aquellos que están centrados en las promociones o lo que el estudio llama centrados en la prevención (esos que lanzan alertas: por ejemplo, toma tal cosa para prevenir tal problema).

    Esto es importante porque, como señalan los expertos responsables del estudio, en un mercado lleno de mensajes y en el que todo el mundo está intentando llegar al consumidor y hacerlo de la misma manera, este tipo de mensajes permiten al anunciante destacar frente a sus competidores. Al consumidor le gustará más esa publicidad y, al final, esto no solo implicará mayor afinidad con la marca sino también más ventas.

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