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    Una de las fórmulas clásicas que emplea la publicidad a la hora de intentar convencer a los consumidores es la de usar imperativos que lanzan al consumidor a la acción. ¡Compra! ¡Bebe! ¡Viaja! ¡Disfruta! Los anuncios están llenos de órdenes en las que nos señalan qué tenemos que hacer y cuándo lo tenemos que hacer. Compra antes de que se acabe esta oferta. Pásate por la tienda antes de que se terminen las unidades. Son instrucciones para empujar a los consumidores en brazos de las decisiones de compra que las marcas quieren que tomen y son, además, un recurso que parece con eficacia probada.

    Al fin y al cabo, en muchas ocasiones estas llamadas a la acción acaban teniendo un impacto directo sobre lo que los consumidores hacen porque acaban generando una cierta tensión. Muchas de ellas juegan con principios psicológicos y con ciertas ideas para generar emociones que llevan al consumo. Por ejemplo, crean cierto temor a la escasez y llevan a que se tema a perderse algo. Si tenemos que ir a una tienda antes de que se acaban los productos es porque estos sí tienen posibilidades de desaparecer de los estantes (aunque, en realidad, puede que vayamos cuando vayamos allí sigan).

    La publicidad asertiva, por tanto, se ha convertido en una especie de elemento recurrente del universo publicitario, aunque quizás no sea tan efectivo como tradicionalmente hemos pensado. Que una cosa se haya utilizado durante siglos no quiere decir, necesariamente, que sea la más eficiente.

    Y de hecho una investigación acaba de demostrar que la publicidad asertiva puede convertirse en un elemento muy poco eficiente, en una cuestión contraproducente para la marca que la está empleando. Como apunta a The Wall Street Journal uno de los responsables de la investigación, a los consumidores no les gusta en general que les digan qué deben hacer y no les gusta en especial que lo hagan aquellas marcas que son sus favoritas y por las que sienten cariño. "Tenemos esta necesidad innata a sentir que estamos tomando nuestras propias decisiones", apunta Yael Zemack-Rugar, el experto, lo que se convierte en un problema serio para las empresas y para "los marketeros que tienden a decirle a los consumidores qué hacer".

    Teniendo además en cuenta el especial rechazo que este tipo de anuncios generan entre los consumidores que aman a la marca de forma concreta, se puede ver cómo el riesgo es todavía mucho mayor. Decir qué hacer puede hacer que el consumidor que se pierda sea el que hasta ahora era más valioso y fiel.

    Las órdenes generan menos intención de compra

    Para llegar a estas conclusiones, los expertos expusieron a los consumidores ante diferentes anuncios en una serie de siete estudios. Los diferentes estudios probaron que el lenguaje asertivo tiene un impacto directo sobre la respuesta del consumidor.

    En uno de los estudios, por ejemplo, los consumidores tenían que establecer cuánto dinero de una tarjeta regalo gastarían en una marca que habían visto en un anuncio. Quienes habían recibido un impacto asertivo gastaban de media 7 dólares, quienes habían recibido un anuncio no asertivo subían a 14.

    La cuestión es especialmente grave y tiene bastantes consecuencias porque la publicidad asertiva no solo lleva mucho tiempo funcionando, sino que de facto es una de las favoritas de los anunciantes. De los anuncios que usaron en el estudio, el 72% se podía considerar publicidad asertiva.

    Una orden siempre es una orden

    A todo ello se suma que, una vez que se entra en ese lenguaje, suavizar el efecto de las ordenes es muy complicado. No por pedir las cosas de forma educada se logran mejores resultados, por ejemplo. Algunos anunciantes han pasado del compra al por favor compra ahora, pero como han demostrado los expertos eso no mejora la percepción que el consumidor tiene del mensaje. Con por favor o sin él, sigue siendo una orden.

    Tampoco importa que el mensaje haya entrado en el lenguaje cotidiano, como demuestran algunas frases que las empresas emplean para conectar con los consumidores en redes sociales. Puede que el síguenos en Facebook se haya convertido en un material recurrente y común y, sin embargo, sigue siendo visto por los consumidores de forma inconsciente como una orden, una que les apetece mucho menos seguir.

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