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    Una de las cosas que ocurren cuando llega el principio del verano es la celebración del Cannes Lions Festival, el gran festival de la industria publicitaria que cada año se celebra en Cannes. El festival suele convertirse en el rey en lo que a atención de la industria de la publicidad se refiere, ya que concentra a los pesos pesados durante una semana, y permite también conocer qué está funcionando en el mercado, gracias a los premios que se otorgan. Además, viendo lo que hacen y lo que dicen los asistentes se puede tener una cierta visión del estado de las cosas.

    Y eso es lo que han hecho en Quartz, que ha analizado que están diciendo y qué están haciendo los directivos de la industria publicitaria para establecer las tendencias a presente y a futuro que deben tenerse en cuenta para comprender qué está cambiando en el mercado publicitario.

    En general, la industria tiene una cierta sensación de fracaso en un punto concreto. La industria publicitaria siente que no han sido lo suficientemente rápidos a la hora de adaptarse a los cambios que la situación económica global ha creado en los últimos tiempos. Es decir, la economía ha estado en profunda crisis, eso ha salpicado a todo el mundo y la publicidad no ha sido lo suficientemente rápida a la hora de cambiar el paso. Pero no es el único problema y no es la única situación que hay que tener en cuenta. Las preocupaciones y obsesiones de la industria se pueden concentrar, partiendo del análisis de Quartz, en tres grandes grupos.

    Angustia existencial

    Puede parecer algo un tanto profundo o incluso una cuestión extraña cuando se habla del presente y el futuro de la industria publicitaria, pero lo cierto es que es una de las tendencias que marca Quartz. Es el modo en el que se sienten los responsables de la industria. "Hay una vulnerabilidad que no había hace un año", señala una directiva. Un año atrás la industria se sentía más robusta.

    ¿Dónde y cómo se ven estas cosas? Agencias de gran tamaño que reducen a la mitad sus delegaciones por cuestiones de costes, agencias que simplemente abandonan, caídas en bolsa de empresas de sector... El número de candidaturas presentado a los premios cayó en un 4%.

    Es como si de pronto las cosas estuviesen pasando más por el terreno de lo económico y lo austero, lo que además se puede leer de otra manera. Es como si la creatividad se estuviese viendo eclipsada por la eficiencia, por el análisis de datos y por los resultados logrados. ¿Está la industria tradicional perdiendo por tanto fuelle a favor de un universo con menos candilejas y más centrado en la eficiencia y en lo concreto? ¿Tienen que reinventarse o morir?

    No todo es malo: también hay esperanza

    Y la esperanza viene marcada por los fichajes de jóvenes y prometedores creativos. De hecho, este tipo de eventos y lo que se puede conseguir de ellos, como son los premios, se convierten en una de las maneras que la industria tiene de captar talento. Los espacios destinados a jóvenes creadores son de los más mimados por las agencias, que mandan muchas candidaturas y que intentan estar muy presentes. En un terreno ultracompetitivo y en el que cada vez es más difícil captar talento, este tipo de acciones se han convertido en una especie de llave para llegar a los creadores más jóvenes y para convertirlos en fichajes. "Si no ganas premios, la gente está menos inclinada a trabajar contigo", señala un directivo.

    Y, además, la presencia y el que se hable de esas campañas se convierte en una suerte de llave para hacerse viral y para llegar aún a más gente.

    El poder de lo auténtico y por qué no es tan importante el dinero

    En medio de todo esto, han aparecido además varias cuestiones que se han convertido en claves para comprender cómo está funcionando ahora el mercado. De entrada, hay que olvidar el poder del dinero. Las campañas que mejor funcionan no son las que han tenido necesariamente presupuestos más elevados. Lo que importa no es el dinero tanto como la atención conseguida.

    Por otro lado, las cosas están cambiando de escenario. ¿Quiénes fueron los grandes protagonistas que ocuparon la atención de los asistentes? Las plataformas sociales, como YouTube, fueron el gran tema de conversación. Esto está llevando a que se esté hablando más que nunca de términos como autenticidad y de cómo crear relaciones mucho más directas. No se trata de hacer anuncios como antes, sino de crear relaciones directas y de trabajar de un modo distinto.

    Todo tiene que ser social y con ello hay que entender unas nuevas normas y un nuevo escenario. Ahí están, por ejemplo, algunos de los ejemplos ganadores de premios, como la habitación de Van Gogh que se alquiló en Airbnb. Era una campaña del Art Institute of Chicago que costó poner en marcha 31.000 dólares pero que logró un impacto en medios por valor de 6 millones de dólares y que consiguió que la exposición fuese la más visitada del museo en 15 años.

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