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Por Redacción - 29 Junio 2017
¿Qué papel puede tener un jubilado en un anuncio de televisión? Si se hace un ejercicio de memoria y se piensa en las personas de la tercera edad con las que nos hemos cruzado en los anuncios en los últimos tiempos, se puede tener una respuesta aproximada de lo que los anunciantes creen que estas personas pueden ser en sus historias. Está el abuelo o la abuelita entrañable que sabe los secretos de la cocina (aunque la cocina sean platos precocinados…) y está también el consumidor que acaba de descubrir el mejor producto para que su dentadura postiza se mantenga firme. Entre uno y otro, el abanico de personajes que puede aparecer no es mucho más variado y completo.
Como apuntan en un análisis que se publica en Forbes, escrito en primera persona por uno de los consumidores a los que intentan llegar los publicistas, los anuncios - en general - no comprenden aún cómo son sus vidas. Son los que el columnista llama los anuncios "mírame estoy jubilado", en los que aparece un baby boomer haciendo cosas que se asocian a la jubilación (en los anuncios que analiza, estadounidenses, son hombres pescando o mujeres pintando, aunque no es difícil imaginar su contrapartida europea). Son estereotipos que parecen salidos de una colección de fotos de stock.
Y, denuncia, cuando no son esos estereotipos es el que está en el lado contrario: el del jubilado que vive una vida hiperactiva y que hace cosas "dignas de un jovencito", como nos dice la narrativa, porque está en forma. No es más que otro estereotipo más.
Esto es un problema y un problema bastante serio para las marcas, ya que simplifica de forma abrumadora la experiencia de vida de las demografías de 50/60 años para arriba. Los consumidores de esas franjas de edad tienen vidas tan variadas y tan diversas como las tenían cuando tenían 40 o 30 años y los anuncios deberían comprender esa realidad. "No vamos a premiar a compañías que nos convierten en caricaturas", dice el columnista, incluso cuando esas caricaturas son las de personajes que están muy en forma.
Al final, en realidad, los anunciantes tienen que comprender que su mercado es muy diverso y que lo que importa es comprender a su consumidor y ofrecerle lo que este busca y quiere, lo que será un mensaje que encaje con ellos. De hecho, algunos expertos ya abogan por una estrategia de marketing que no se base en las demografías y que sea age agnostic, que no parta de la edad de los receptores sino más bien de sus intereses.
En los últimos tiempos, los mercados y los públicos se han fragmentado de forma bastante amplia, haciendo que los nichos no solo sean muchas veces más pequeños sino también a veces mucho más inesperados. Como apuntan algunos expertos, ahora mismo - y gracias a muchos de los factores que marcan la sociedad moderna - es bastante posible encontrar grupos de consumidores unidos por el gusto común por una cuestión pero que no son iguales en términos de edad y por tanto demografía.
Y si eso no funciona - o si los anunciantes no acaban de comprender el concepto de cómo ha cambiado la cuestión demográfica - siempre se puede echar mano de la otra corriente que está cogiendo fuerza, la del old-vertising.
Como explican algunos expertos, la publicidad old-vertising es, en cierto modo, una especie de versión del fem-vertising pero para otro grupo de población. Si el fem-vertising rompía con la versión estereotipada de las mujeres y apostaba por el empoderamiento, lo mismo hace este tipo de anuncios pero con los jubilados y las personas de mediana edad. "Los 60 son los nuevos 40", apuntaba un directivo de la industria hablando de esta nueva corriente.
