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Por Redacción - 6 Julio 2017
¿Cuándo es demasiado pronto para convertirse en el objetivo de la publicidad? En realidad, se podría decir que nunca lo es y que desde que nacemos estamos ya marcados por los mensajes que las marcas y las empresas emiten. De hecho, un estudio de neuromarketing demostró hace unos años que los niños reciben el impacto de los estímulos que sus madres recibieron durante el embarazo: un centro comercial vio como se llenaba de niños pequeños porque sus madres sentían que allí se calmaban mucho más y lloraban menos.
La clave estaba en que los niños percibían el espacio como un lugar seguro, por las experiencias que sus madres habían tenido mientras estaban embarazadas, cuando acudían a ese centro comercial porque la música que sonaba les resultaba relajante (los responsables usaban música que había sido popular cuando ellas eran pequeñas). ¿Casualidad? El 60% de las madres encuestadas en ese centro comercial reconocía, como recoge en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom, que no les ocurría en ningún otro lugar.
Y es que escapar a la publicidad es imposible, aunque se sea un niño. La presencia de los anuncios y de las marcas está en todas partes, incluso en los lugares más inesperados, como acaba de descubrir un estudio de la Universidad de Otago, en Nueva Zelanda. El estudio dotó a los niños de cámaras corporales para poder recoger lo que estos veían durante el día a día. Lo que la cámara capturó demuestra que no solo veían anuncios en los lugares esperados, sino un poco en todas partes. Las empresas estaban en casa, en la calle y hasta en el colegio. "Queremos pensar que nuestras escuelas están libres de lo comercial así que es interesante ver lo mucho que está ocurriendo en el colegio", señala una de las responsables del estudio.
Por supuesto, en las escuelas no hay anuncios al uso, como puede ocurrir cuando los niños están expuestos a los medios de comunicación, pero sí hay una presencia de las marcas que resulta más sutil pero igualmente precisa. Las marcas están desde en el cartel de McDonalds en la pista deportiva del colegio hasta la señal de Coca-Cola que ha entrado en clase. Las marcas están en productos "brandeados" para el cole, desde mochilas a estuches o material escolar. Todo ello hace que la exposición a las marcas empiece ya en el colegio, un primer paso para una abrumadora presencia masiva de las mismas. Una vez que los escolares salen a la calle, las cosas se desbordan.
Si a eso se suma que no suele haber normas que regulen la presencia de marcas en las escuelas, se puede comprender mejor la situación. El estudio apunta que en Nueva Zelanda no hay una regulación clara sobre cómo pueden colaborar empresas y escuelas, pero al fin y al cabo eso tampoco ocurre en España. ¿Quién no tiene el recuerdo de haber ido a una empresa como excursión escolar?
Las marcas colaboran con las escuelas ofreciendo muchas cosas que, analizando fríamente qué son, no dejan de ser publicidad. Solo Escocia tiene claras normas sobre lo que se puede hacer por marcas y empresas en las escuelas. Y esto resulta bastante sorprendente cuando se piensa que las primeras leyes sobre publicidad y sus limitaciones en el mundo (ya en el siglo XIX) limitaban la exposición de los niños a la publicidad.
Por ello, quizás no es tan sorprendente descubrir que los estudios apuntan que los niños conocen marcas y empresas cada vez más jóvenes. "Los niños están envejeciendo más jóvenes", apuntaba una experta hablando sobre este tema hace unos meses. Han perdido cierta inocencia y se han convertido más rápido en consumidores. Un estudio señalaba ya en 2003 que había niños que eran capaces de escribir la M de McDonald"s antes incluso que su propio nombre.
Se estima que los niños ven, antes de cumplir los 12 años, una media de 25.000 anuncios al año solo en televisión. El cerebro de los niños empieza a reconocer los logos de los productos cuando tienen aproximadamente un año y medio y poco después su percepción de las cosas ya está afectada por la publicidad. A los dos años ya cambian su comportamiento por culpa de los anuncios.
Así lo demostraba un estudio del Darmouth College, que observó cómo respondían los niños en términos de alimentación a los anuncios. La muestra incluía a niños de entre 2 y 5 años y demostró que quienes veían publicidad de chucherías no solo sentían más necesidad de comer sino también ingerían más calorías. En España, un estudio de la Universidad de Granada demostró que los niños están excesivamente expuestos a anuncios de comida basura y que además este tipo de anuncios no paran de crecer, a pesar de los ajustes en las normas.
Si se tiene además en cuenta que los niños tardan en comprender qué es realmente la publicidad, se puede ver cómo el impacto de todo esto es más elevado. A los 4/5 años no son capaces de diferenciar el momento en el que programa que están viendo en televisión se convierte en la pausa publicitaria y no es hasta los 11/12 años que se empieza a comprender la esencia de la diferencia entre información y publicidad.
