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Por qué el modo en el que termina un anuncio es un factor decisivo según la neurociencia
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    Las críticas contra los 'anuncios para publicistas' no son algo nuevo. No son pocos los que han demostrado que son una apuesta bastante arriesgada a la hora de llegar a los consumidores, ya que estos tienen muchas veces problemas para comprender qué es exactamente lo que quieren decirle las marcas y las empresas anunciantes.

    Otro problema es que las historias excesivamente complejas tienen otro problema de partida: hacen que el consumidor pierda de vista lo que es importante. En lugar de recordar el mensaje o a la marca que lo está lanzando, el consumidor se queda con la compleja historia en la que se le estaba presentando el mismo.

    Pero ese no es el único problema: en la construcción de la historia, al menos desde el punto de vista de la efectividad en términos de memoria, no todos los elementos tienen el mismo valor y no todas las cuestiones son iguales. Uno de los elementos más poderosos de los anuncios es el cierre del mismo y el modo en el que se queda en la memoria a largo plazo de los consumidores, por lo que marcas, empresas y creativos tendrían que empezar a pensar más en ello y tendrían que usar más recursos en esta línea.

    Eso es lo que apunta un experto en neurociencia en un análisis en Warc, que recuerda que lograr que la marca o el mensaje clave entren en la memoria a largo plazo del consumidor es el elemento clave y decisivo del proceso publicitario. La memoria a largo plazo es importante en términos de consumo porque, como explica el experto, Richard Silberstein, de Neuro-Insigth, no funciona tanto como un almacén de cosas que han pasado sino también como una guía para tomar decisiones futuras. Que algo entre en esa memoria puede impactar en cómo nos comportamos en el futuro.

    Pero a pesar de que esto es lo que realmente importa cuando se hace publicidad, los anunciantes suelen perder de vista esta cuestión y suelen centrarse en otros elementos.

    La importancia del cierre

    Para lograr que las cosas entren en la memoria a largo plazo, es muy importante hacer que el final del anuncio funcione también como una especie de cierre conceptual. Es decir, que la historia tenga un cierre que funcione como un broche para la narrativa y ayude a que la historia encaje en lo que se está intentando lanzar.

    ¿Por qué es tan importante? Según el experto, la clave está en lo que le dice al cerebro. El cierre es el que le avisa de que se ha acabado la historia y se ha acabado la narrativa. Es el punto final que hace que el cerebro sea consciente de que se ha llegado al fin del anuncio.

    Esto es importante no solo para marcar que la historia se acaba y separar, sino también porque impacta en cómo trabaja el cerebro. Como recuerda el experto, el cerebro funciona fraccionando las experiencias en pequeños trozos antes de almacenarlos. Por ello, busca ese tipo de recursos. El cerebro busca fracturas y cierres, ya que es lo que marca la diferencia entre una cosa y otra y lo que modifica cómo se codifica.

    Por ello, los anunciantes no solo deberían cuidar el momento en el que se emite el mensaje, la paleta de colores que se emplea o hasta la música que se usa sino que también deberían vigilar cómo se construye la historia hasta el momento final.

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