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    ¿A qué destinan sus presupuestos publicitarios las marcas y las empresas? Esa es una de las preguntas recurrentes de los estudios sobre publicidad y estrategia y una, además, que ha visto como en los últimos tiempos cambiaban las cosas. Porque si bien tradicionalmente las empresas destinaban una parte importante de sus presupuestos publicitarios a ciertos elementos, en los últimos tiempos ha migrado a otros espacios. Mientras que la publicidad de siempre está cayendo en inversión y está perdiendo el interés de la industria, la nueva publicidad y sus nuevos formatos y escenarios están cosechando cada vez más y mayores impactos.

    Al menos eso es lo que demuestra el último estudio de MediaRadar sobre inversión publicitaria. Según sus conclusiones, que se han centrado en comparar lo que ha ocurrido en publicidad en 2016 frente al primer trimestre de 2017, la inversión publicitaria de las marcas ha caído en publicidad programática y en publicidad impresa, pero ha crecido de forma impresionante en publicidad nativa.

    En el caso de la publicidad impresa no es una conclusión que pueda, de entrada, llamar mucho la atención. Es casi algo esperable, ya que los medios de papel han vivido en los últimos tiempos una situación más bien complicada. Los anuncios en páginas impresas han caído en un 8% si se compara lo que ocurrió en 2016 con lo que ha ocurrido por ahora en 2017. Si se hace otro tipo de comparativa y se estudia qué ocurrió en el primer trimestre de 2017 en comparación con el primer trimestre de 2016, la caída es un poco más discreta, de solo el 6%.

    En el caso de la publicidad programática, los datos son quizás más sorprendentes. En un año se ha caído en un 12% en inversión en este tipo de contenidos publicitarios. Los responsables del estudio apuntan que posiblemente está caída esté relacionada con la creciente preocupación por la seguridad de la marca y por el hecho de que el escándalo de los vídeos de YouTube y sus anuncios ha hecho que las empresas sean más conscientes de este problema. Cuando se logre dar más control a las empresas sobre lo que ocurre con sus anuncios, volverán nuevamente al redil.

    La buena salud de la publicidad nativa

    Y frente a estos dos escenarios en caída, otro se ha mostrado en interesante pauta de crecimiento. La publicidad nativa va al alza y lo hace de forma impresionante: en un año el crecimiento de la inversión en estos formatos publicitarios se ha situado ya en el 74%. Si se abre el marco de comparación, las cifras son todavía mejores. Los anuncios nativos se han triplicado desde 2015.

    Los anuncios nativos son también más populares en algunas categorías que en otras. Los de media y entretenimiento son los más populares, seguidos por servicios profesionales, finanzas e inmobiliaria, tecnología y productos al por mayor, según las conclusiones de este estudio.

    Todo esto implica necesariamente que se está cambiando el modo en el que se conecta con los consumidores y que, por tanto, el mercado está pivotando. Lo que funcionaba antes ya no funciona necesariamente ahora y las necesidades de las empresas se han modificado al tiempo que lo hacen los intereses de los consumidores.

    La publicidad nativa resulta menos intrusiva y menos molesta que la publicidad tradicional y se convierte, por tanto, en una cuestión mucho más 'aceptable', por así decirlo, para unos consumidores que están hartos de la publicidad y de las molestias de los anuncios. Si a eso se suma que no es publicidad al uso en su forma y fondo, sino más bien algo integrado en los contenidos del medio que los ofrece y que supone un elemento de valor añadido, se puede comprender por qué los consumidores la prefieren y por qué las empresas están apostando por ella.

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