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    Una de las máximas tradicionales que se asociaban a cómo debía ser la publicidad era la de que esta debía apelar a los deseos de los consumidores, a lo que esperaban lograr o ser y no tanto a lo que eran y ya tenían. La publicidad era una ventana a un mundo directamente aspiracional en el que los problemas se acababan y las cosas se veían de un modo ultrapositivo. Era, por ejemplo, la época de los anuncios con protagonistas glamurosos que vivían en un mundo decididamente mejor que el propio.

    Pero… ¿Sigue teniendo la publicidad que jugar con esos elementos? Al fin y al cabo, los consumidores han cambiado y sus expectativas también lo han hecho. Por ejemplo, los consumidores ahora quieren marcas cercanas a ellos y con las que se sientan identificadas y han empezado a priorizar cierto tipo de mensajes y de posiciones entre ellas. Los anuncios han comenzado a representar nuevas realidades y a emplear nuevos mensajes y personajes como gancho.

    Y es que en los tiempos que corren los protagonistas de los anuncios ya no tienen que ser versiones idealizadas y aspiracionales de los potenciales consumidores, sino más bien elementos similares a ellos mismos. Como apuntan en las conclusiones de un estudio británico elaborado por Toluna y que recoge Campaign, usar a personas normales y corrientes en la publicidad ayuda ya a que las marcas conecten con sus potenciales consumidores. Poner a una persona que parezca real como protagonista de la publicidad hace que los espectadores conecten con ella.

    Lo cierto es que las conclusiones del estudio son bastante acordes con algunas de las tendencias que han ido posicionándose en la publicidad en los últimos tiempos. Las campañas de Dove que empleaban mujeres reales a la hora de transmitir el mensaje fueron unas de las pioneras, pero no las únicas. Cada vez más compañías están optando por mostrar más variedad de personas en sus anuncios y, sobre todo, personas que sean similares a las que pueden acabar comprando sus productos.

    Volviendo a los datos del estudio, esta preferencia por las personas reales tiene una explicación en términos de los efectos que tienen en los espectadores. Un 47,4% de los encuestados reconoce que este tipo de anuncios son los que tienen una mayor resonancia para ellos, mucho más que los que protagonizan actores (7,1%) o famosos (17,2%).

    Un 62,3% añade además que cuando los anuncios muestran a gente normal sienten que la marca es más probable que comprenda lo que sus consumidores quieren.

    ¿Qué tienen que hacer esas personas reales en esos anuncios que tienen que parecer cercanos? Los consumidores quieren que los mensajes sean divertidos y que lo que cuentan sean situaciones del día a día. Un 23,4% de los encuestados asegura que quiere ver representadas situaciones habituales y un 61,5% que sean mensajes divertidos. A eso se suma que el 29% aprueba los mensajes informativos y que el 28,6% que les hagan pensar sobre las cosas de un modo diferente.

    ¡Muerte a los clichés!

    Otro de los elementos que los anunciantes tienen que tener en cuenta es que la tolerancia de los consumidores a las versiones estereotipadas es cada vez menor. No quieren ver clichés y no quieren seguir recibiendo versiones concretas de personajes ligadas a ideas acartonadas y repetidas mil veces. Esto es, ya no quieren ver a la madre ama de casa, el padre inútil, la mujer que no sabe sacar una mancha hasta que aparece el experto…

    Los estudios no paran de repetirlo. Uno reciente de Havas señalaba que los estereotipos crean rechazo e incluso resentimiento entre los consumidores.

    Por ahora, volviendo a los datos del estudio de Toluna, no parecen estar consiguiéndolo. Un 34,8% de los encuestados asegura que la representación que hacen los anuncios de sus consumidores cree que es poco realista (solo un 13,8% cree que es bastante realista) y no ven mejoría a futuro (un 6,9% cree que son cada vez menos realistas frente al 3% que los ve cada vez más).

    Y esto es un problema porque los consumidores toman decisiones cada vez más ligadas a ello. Un 48,3% reconoce que es menos probable que compre productos de una marca que presenta de forma poco realista a sus consumidores en sus anuncios.

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