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Una nueva línea de investigación en el Journal of Business Ethics sugiere una correlación entre los anuncios publicitarios que presentan modelos provocadoras y la agresión indirecta entre las mujeres
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    Un estudio realizado por la profesora Sylvie Borau de Toulouse Business School y Jean-François Bonnefon de Toulouse School of Economics ha revelado que la sexualización de las modelos femeninas en la publicidad incentiva la competencia intrasexual entre las consumidoras. Si bien los efectos negativos de la idealización hacia las modelos entre los telespectadores (ansiedad, trastornos alimentarios, etc.) están ampliamente documentados, esta investigación ha ido un paso más allá para demostrar que la sexualización de modelos en la publicidad también dispara patrones de agresión indirecta entre consumidoras femeninas como el bullying, el slut-shaming (tildar de prostituta) o el fat-shaming (avergonzar por su peso).

    Basado en cuatro estudios diferentes, los investigadores han concluido que, debido a la actitud sexualmente provocativa de las modelos, estas son percibidas como rivales sexuales por las telespectadoras, despertando sentimientos y comportamientos normalmente dirigidos hacia rivales reales, como los celos de pareja, comentarios despectivos y exclusión social.

    «La postura provocativa de las modelos, más que su delgadez, fue la característica principal que despertó en las espectadoras conductas de agresión indirecta. Este es un resultado importante, considerando que los medios de comunicación y estudios anteriormente realizados se han enfocado en el peso y la talla de las modelos», señaló la profesora Sylvie Borau de Toulouse Business School.

    «El bullying entre mujeres puede que no sea siempre tan agresivo públicamente como el que se produce entre los hombres, sin embargo, la agresión indirecta mediante comentarios despectivos o exclusión social es un problema serio, dadas sus dramáticas consecuencias como la depresión o el suicidio», comentó la profesora Borau. «Nuestro estudio muestra que las mujeres expuestas a una publicidad que fija estándares irrealistas a partir de modelos provocativas son propensas a desarrollar comportamientos derivados de la agresión indirecta».

    El estudio también analiza las implicaciones éticas de estos hallazgos y propone soluciones para mitigar el impacto de la provocación sexual en la publicidad. «Las organizaciones defensoras de los consumidores, los observadores de medios de comunicación y los ciudadanos involucrados en estos temas tienen un papel muy importante que desempeñar tanto para aumentar la conciencia pública como para incentivar a las empresas a mantener prácticas responsables", concluyó la profesora Borau.

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