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Las televisiones reciben el visto bueno en EEUU para empezar a recolectar datos de sus espectadores, lo que les permitirá usarlos en los anuncios
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    Una de las experiencias más molestas en lo que a publicidad online se refiere es el anuncio 'que te persigue'. Suele estar en la lista de lo que los internautas odian, porque a veces no es difícil sentirse acosado por aquel microondas que se miró en una web o por los productos de la lista de la compra que se hizo en aquel super online. Parece que se vaya a donde se vaya van a asaltarnos paquetes de macarrones esperando a ser comprados. De hecho, hay quienes acusan a este tipo de publicidad no solo de ser especialmente pesada y por tanto especialmente molesta, sino también de hacer cosas no muy buenas, como puede ser el robar la sorpresa de la Navidad. Si se compran regalos online, uno se expone a que los anuncios desvelen el contenido a cualquiera que acabe usando el ordenador propio.

    Las prácticas de retargeting son empleadas porque, para las marcas y empresas, han dado resultados. Recordar a los consumidores ese producto que estuvieron a punto de comprar o el que mostraron interés puede acabar empujándolos a directamente hacerse con él. Sin embargo, como suele ocurrir con todas las cuestiones que están ligadas a la personalización y a los datos ligados a la identidad de los consumidores, las marcas y empresas tienen que encontrar el equilibrio y no tienen que pasarse por exceso. Si te pasas por exceso, conseguirás el objetivo contrario y no harás que los consumidores se sientan en absoluto cómodos.

    Por tanto, parece bastante esperable que las marcas y las empresas intenten perfilar mejor el formato en lugar de simplemente expandirlo. Y, sin embargo, eso es lo que parece que intentan conseguir.

    La publicidad que te persigue por internet está intentando dar un salto cuantitativo y empezar a seguirte por más escenarios. Ahora quiere llegar a la televisión.

    Por ahora, no es una cuestión masiva, pero sí podría ser el principio de algo así. La Federal Communications Commission estadounidense, el equivalente a la antigua CMT en ese país, acaba de dar su visto bueno a un sistema que permitirá a las compañías de cable (emisoras de televisión) seguir a los consumidores. Esto es, ellas también podrán recolectar datos de los consumidores y podrán usar esa información para dar servicios a los espectadores y a los anunciantes.

    La Next Gen TV

    El nuevo estándar, llamado Next Gen TV, permitirá que las televisiones hagan lo que ya hacen los gigantes de internet y que por tanto puedan tener una visión de todo lo que los consumidores hacen en diferentes escenarios. Esto es, seguirán a sus clientes cuando ven la tele y lo harán cuando sigan haciéndolo en otros dispositivos conectados.

    Las televisiones aseguran que así podrán ofrecer mejores servicios de contenidos bajo demanda y mejores contenidos en general, pero con ello conseguirán al final conocer mucho mejor a sus espectadores y podrán ofrecer publicidad mucho mejor segmentada. Es la puerta abierta a servir publicidad como la de internet en la tele.

    Y si los anuncios basados en datos y en tus propios comportamientos llegan a la tele llegarán esos anuncios que te persiguen ahora por la red. Toda la publicidad que se pasa en lo que haces (y en lo que te interesa) te seguiría de una pantalla a otra. "Sabremos dónde estás, quién eres y qué haces", señalaba un directivo del sector a los inversores en una conferencia, recordando que es lo "que internet hace, o Google o Facebook".

    Por supuesto, todo esto ha despertado muchas dudas en términos de privacidad y también implicará muchos cambios (costosos cambios: las televisiones tendrán que reemplazar los descodificadores de sus usuarios, por ejemplo, para que tengan uno de estos inteligentes) pero supone una ventana abierta para la tele.

    Por qué a la tele le interesa

    La tele ha perdido atractivo tanto para los espectadores como para los anunciantes. Para los primeros, su modelo de emisiones lineales ha dejado de ser atractivo, ya que está marcado por algo que internet ha superado. Los espectadores de hoy quieren ver los contenidos cuándo y dónde les da la gana. Para los anunciantes, la tele se ha quedado un tanto obsoleta, ya que internet les da más datos, más rapidez y muchas veces precios más bajos.

    Un formato como este haría que las teles pudiesen jugar con las mismas armas que la red y pudiese ofrecer cosas muy similares a los anunciantes a los que los jugadores online ofrecen. Para los consumidores podría ser el principio del contagio de toda esa publicidad molesta que ahora ven en internet a una escala masiva.

    Master in International Marketing & Sales Management · International Marketing in a Digital Environment
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