“El desarrollo de Internet está modificando las relaciones entre anunciantes y agencias de publicidad”Ofrecer un asesoramiento para la
optimización de sus recursos tanto humanos como técnicos y especialmente velar por una relación de equilibrio y justa entre anunciantes y agencias de
publicidad forma parte de la filosofía de trabajo de
Grupo Consultores, la mayor corporación española dedicada al asesoramiento de anunciantes, agencias de publicidad,
agencias de medios y medios de comunicación. Ahora, esta entidad española con oficinas en Portugal, China, Brasil e India afronta un cambio en su
accionariado. La noticia aunque esperada hace años se ha materializado en estos días Angel Riesgo después de dieciocho años al frente de Grupo Consultores
ha dejado en manos de Cesar Vacchiano, nuevo presidente, Kika Samblas y Pedro Loureiro como Consejeros Delegados las directrices de esta corporación
empresarial. Tanto Cesar Vacchiano como Kika Samblas explican a Puromarketing hacia qué derroteros va el sector de la publicidad y cómo Internet está
modificando incluso la estructura interna de estas empresas
¿Cuál ha sido el motivo del cambio accionarlal que se ha generado en Grupo
Consultores?Cesar Vacchiano:. Supone un desarrollo lógico a una situación que se venía planteando desde hace dos años. Tanto Kika, con cinco años
a sus espaldas y u n servidor con quince conocemos muy bien lo que es el negocio de Grupo Consultores. Sabiendo el interés de Angel Riesgo por desarrollar
otros negocios, llegamos a un acuerdo para comprarle sus acciones. Ahora como presidente contaré con Kika Samblas y Pedro Loureiro como nuevos consejeros
delegados y accionistas mayoritarios de la firma.
En la nota de prensa que se ha hecho pública e habla el deseo de Grupo Consultores de seguir
desarrollando nuevos productos encaminados a optimizar las relaciones del cliente con sus agencias y con los medios… hay algún proyecto en marcha en este
sentido...C.V: Estamos implementado en cada una de nuestras oficinas repartidas por todo el mundo los productos ya testados en el mercado español
para nuestros clientes, agencias, anunciantes o medios. Le pongo un ejemplo en el último año en nuestra oficina en Lisboa nuestros profesionales han
trabajado mucho en el terreno de la investigación para compañías anunciantes, analizando su imagen y posicionamiento. En breve pensamos que muchas de estas
aplicaciones que vienen de estas delegaciones se podrán lanzar en la casa matriz de nuestra empresa ubicada en España. Otro de los planes a medio plazo que
contemplamos es abrir oficinas propias en Méjico y en el mercado anglosajón.
Es evidente que Grupo Consultores como entidad tiene una filosofía de
trabajo muy particular; asesor de agencias de publicidad, anunciantes y agencias de medios. Es complicado trabajar desde esta doble
perspectiva?Kika Samblas: Trabajar en consultoria desde esta perspectiva no es tarea sencilla. Afortunadamente tenemos que agradecer a Angel
Riesgo, fundador del grupo hace dieciocho años que apostase por la ética y la transparencia a la hora de hacer negocio. Creo que hasta ahora nuestra forma
de trabajar ha sido fiel a estos principios. Sabemos mantener la transparencia y el equilibro con cualquiera que sea nuestro cliente. Uno de nuestros
valores añadidos que es el contar con una amplia base de investigación permite optimizar nuestras relaciones con agencias, anunciantes y medios al conocer
de forma profunda cada uno de estos mercados. Este conocimiento nos permite ofrecer el servicio de consultoría a cada uno de estos tres agentes. Trabajamos
con consultores independientes que reciben la remuneración solo por el trabajo que hacen. No mantenemos dobles vías de remuneración como pudiera pasar en
otros mercados paralelos a éste.
Y en este contexto de consultoria cuáles con los servicios que más demandan sus clientes?K.S: Grupo
Consultores dispone de un portfolio de servicios bastante equilibrado. Ninguna de las patas que le voy a comentar a continuación tiene más peso específico
que el resto.Trabajamos con los anunciantes como asesores en los procesos de selección de su agencia de publicidad; además, nos demandan de forma adicional
es el asesoramiento para el desarrollo de los nuevos sistemas de remuneración salarial. Hay un tercer capítulo que tiene que ver con la optimización y
puesta en marcha de procesos de mejora en la relación diaria entre el anunciante y la agencia sin tener que llegar en muchos casos a un proceso de concurso
y selección- Y como comentaba anteriormente Cesar Vacciano estamos trabajando en el desarrollo de soluciones que ayuden a desarrollar el marketing de las
agencias.Respecto a las agencias, les damos servicio de cara a mejorar su oferta de servicios, tanto actual como futura así como su posicionamiento en el
mercado. También desarrollamos estudios y trabajos de rentabilidad interna. Por último, con los medios de comunicación impulsamos trabajos de consultoria;
tanto a de consultoría de comunicación como lo hacemos con Vocento ayudándoles a su representación en el Festival de Publicidad de Cannes o con Unidad
Editorial con quien colaboramos en un Foro de Innovación Publicitara. En otros medios trabajamos en sus lanzamientos; en la mejora de sus equipos
comerciales.
Hablaba del proceso de selección de agencia de publicidad, realmente se han modificado de forma notable los parámetros por los que un
anunciante elige agencia?K.S: Vivimos un proceso inverso al que la gente cree en mercados tan sofisticados como el americano es frecuente ver a un
consultor externo como asesor de ese proceso de selección. En los menos desarrollados los clientes siguen pidiendo asesoramiento de forma independiente. El
trabajo de un consultor en este terreno sirve de asesoramiento y complementa los conocimientos del director de marketing de cualquier anunciante a la hora
de elegir esa agencia.Una empresa como la nuestra les ofrece una visión objetiva de cómo esta el mercado y les ayudamos a con los criterios que ellos
marcan de selección que son importantes para sus marcas y necesidades de comunicación ayudarles a que conozcan la oferta actual de agencias y que se
decanten por aquella que mejor represente sus intereses. Les ayudamos en todo el proceso de selección a través de una metodología elaborada que es justa
tanto para nuestros clientes como para las propias agencias que intervienen en la citada selección. En este sentido nosotros defendemos la remuneración a
las agencias si se les pide algún trabajo en esa selección Y que la lista de participantes sea corta para que esto motive al participar
Pero existe
una clave para dar con la agencia adecuada…?K.S: Es difícil de generalizar a la hora de contestar esta pregunta. Cada anunciante es diferente y
tiene unas necesidades específicas. Además no podemos olvidar que este es un trabajo de personas. Se trata de que exista química porque las compañías están
formadas siempre por personas y este es un factor que no debe olvidarse nunca. Es fundamental sobre todo cuando se inicia una colaboración profesional que
se produzca de forma traumática el ajuste entre la filosofía de trabajo del anunciante y el de la agencia de publicidad. Cuanto menos traumático sea esta
situación mejor ambiente de trabajo habrá y por ende, mejores resultados se conseguirán. De todas formas, por responderle lo que intentamos desde Grupo
Consultores es que cada anunciante encuentre su agencia más adecuada a su forma de ver los negocios. Que no le sirva únicamente para su proyecto de marca
de hoy sino también de cara al futuro a medio plazo.
Desde fuera da la sensación de que existe una oferta superior a la demanda en cuanto a medios y
agencias de publicación, es posible que exista una reordenación de este sector en los próximos años?C.V: Más que existir un exceso de oferta, yo
lo veo de otra forma. Cada vez más el anunciante por la complejidad de su negocio desarrolla diferentes colaboraciones con distintas agencias. Además no
podemos olvidar que cada anunciante tiene necesidades diferentes. De todas formas en un periodo de crisis como el que vivimos es un posible que asistamos a
una reorganización del sector. Las cifras globales de inversión en publicidad han bajado aunque los grandes anunciantes aprovechan este momento para
posicionarse en determinados sectores. Es el mercado inglés y americano, ya se empieza desarrollar un nuevo modelo de agencia muy innovador, se observa que
no hace falta tener una estructura amplia para captar grandes cuentas. Con ello quiero decirle que hoy el mercado ofrece oportunidades a cualquier tipo de
agencia independientemente de su tamaño. Vivimos una revolución donde nos vamos a encontrar un modelo de agencia diferente al que conocemos hoy en
día.
Otro elemento muy a tener en cuenta en este contexto es Internet y como se ha introducido en el mundo del marketing y de la publicidad, cuál va
ser su evolución en los próximos años?K.S: Internet ha llegado y estamos en pleno proceso de eclosión del fenómeno digital. Ofrece la oportunidad
de revolucionar esta industria y la verdad que muchas agencias ya lo han entendido así, de tal forma que están evolucionando y reorganizando su actividad
interna; en su captación de talento o e incluso en su propuesta de ideas novedosas a sus anunciantes. Se trata de responder a las nuevas necesidades que
surgen porque es evidente que las tecnologías nos están revolucionando a todos. Es obvio que uno de los elementos que se va a modificar es la forma de
contacto con los diferentes targets de consumidores. Es un fenómeno imparable, tanto desde el punto de vista del consumidor como de la propia visión de las
agencias que deberán modificar su oferta de servicios ante la demanda de los anunciantes.
Con la irrupción de Internet es posible hablar de un nuevo
modelo o estructura de agencia de publicidad…?K.S: La tecnología lo impregna todo y es culpable en parte de la reorganización interna de las
agencias de publicidad y medios. Ahora cada equipo creativo tiene sus expertos en tecnología que conocen a fondo el mundo digital para lograr optimizar los
recursos que se destinan al mismo. Es evidente que la evolución esta ahí y que tanto creativos, como planificadores de medios deberán contar con este nuevo
canal de comunicación.En esta línea hemos observado la irrupción en las agencias de la figura del Director General Creativo como persona que gestiona todo
el departamento creativo y que tiene la última palabra en las propuestas finales que decide el cliente. Es evidente que su perfil ha evolucionado; sigue
estando metido en el mundo de las ideas pero ahora también está implicado en el dia a dia, en el negocio. Esta asunción de nuevas funciones ha hecho que el
reciclaje formativo de estos profesionales se haga en otras materias relacionadas sobre todo con el mundo financiero.
Recientemente Grupo
Consultores presentó en el último Festival de Cannes de Publicidad un informe sobre el modelo publicitario chino, hay algún paralelismo con algún otro
modelo europeo conocido?C.V: Venimos analizando la expansión de este mercado desde hace dos años. Es evidente que tiene unas peculiaridades hasta
ahora no detectadas en otros mercados. Por dar algunas ideas concretas puedo comentarle que los anunciantes buscan creatividad ideas en aquel país
asíatico; que la relación agencias y anunciantes son muy breves de unos dos años, muy baja con el modelo americano y europeo que está por encima de los
seis. Esto es debido a lo que antes hablábamos de la creatividad. Se piensa que es bueno cambiar de agencia con frecuencia para lograr esas nuevas ideas.
Otro de los rasgos de este mercado es que las agencias digitales y below the line están poco desarrolladas pese a que en breve China será el país con más
conexiones a Internet, como ya lo es a través de telefonía móvil. La dirección de estas agencias suele estar en manos aún de expatriados que vienen de
países europeos y anglosajones. Es difícil encontrar mandos intermedios nativos chinos que puedan ascender a posiciones directivas. Hablamos de un mercado
muy atomizado tanto en cuestión de medios como de agencias, con cerca de 3.000 televisiones y más de 50.000 agencias.Para el publicista español es un
mercado complejo tanto por la estructura aludida como por su gran carga cultural. De todas formas, el trabajo en publicidad suele ser una aventura y los
aventureros deben en algún momento lanzarse a la misma. Hoy por hoy, creo que es el país de las oportunidades. En el lado inverso, veremos de forma
paulatina el desembarco global de alguna marca china en Europa y en el mercado español
Uno de los estudios que habitualmente realiza Grupo
Consultores es sobre la Imagen de Marca de las Agencias de Publicidad, qué nos puede comentar del próximo que se está gestando?C.V: Este es un
estudio ya clásico en nuestro país. Aborda tanto la imagen como el posicionamiento de las agencias en España. Se realiza a través de un exhaustivo trabajo
de campo entre los principales directores de marketing de las empresas españolas. A través de diferentes preguntas valoran el trabajo tanto de las agencias
de publicidad como de las agencias de medios y de servicios de marketing. El próximo estudio saldrá el mes de octubre y analizará cuál es la percepción de
los anunciantes españoles de sus interlocutores tanto agencias de publicidad como de medios; las relaciones anunciante-agencias y como se valoran las
diferentes agencias que existen en el mercado. Este estudio ya lo hacemos en otras oficinas nuestras como Portugal, Brasil, China y próximamente en la
IndiaEn estudios anteriores revelamos como ha crecido de forma progresiva el peso especifico de aquellas agencias al margen de la publicidad. Esto señala
la mayor involucración de las agencias de medios en sus tareas con el anunciante, así como las agencias de marketing o las propias agencias
digitales
Por último me gustaría nos hablasen del seminario que se inicia el próximo lunes en el transcurso de los Cursos de Verano de la
Universidad Complutense..C.V: Alrededor del tema de fondo de cómo será la publicidad en el año 2020 hemos reunido durante una semana a
prestigiosos especialistas que van a debatir todo aquello relacionado con esta fecha tan señalada. Se debatirán fenómenos como los de la comunidad de la
play ; la comunicación con los inmigrantes y otras cuestiones de interés. Los diferentes puntos de vista que el asistente va a encontrar enriquecerá no
cabe duda las conclusiones finales. Es evidente que en ese universo del 2020 el mundo digital tendrá un gran protagonismo. Ya lo es en las relaciones
personales y cada target en función de su edad lo asume de una forma.K.S: Hemos logrado confeccionar un cartel de atractivos ponentes, podemos destacar a
Vodafone que analizarán como ven el futuro de la tecnología del móvil; Grupo Optimedia que analizarán el fenómeno de la innovación en las agencias de
medios o anunciantes como Coca Cola y Central Lechera Asturiana que intentarán proyectar su visión de cómo serán sus marcas, productos y campañas en esta
fecha del 2020. Va a ser un ejercicio de proyección con algo de hipótesis porque ya alguna de estas marcas está trabajando en ese futuro a medo plazo que
antes aludíamos. Respecto al peso de la tecnología es evidente que las marcas deberán modificar sus estrategias de forma sustancial en la forma de enfocar
los mensajes y sus propios contenidos en función del público objetivo al que se dirijan. Al cierre de este año es muy posible que Internet sea el segundo
medio por inversión publicitaria en mercados como el anglosajón tras la televisiónSUS PERFILES
Cesar VacchianoProfesional que se decantó
por la investigación. Empezó en Programas de Consulta en 1989, trabajó en la Organización Mundial de Turismo (PNUD), trasladándose más tarde a Ballester
Consultants en París. De vuelta a España en 1992, se integró en Consultores de Publicidad. César, desde su entrada, se ha responsabilizado del Estudio de
Agencias de Consultores de Publicidad y del área de consultoría. En 2006 es nombrado Vicepresidente Ejecutivo de la compañía y se encarga, además, de la
expansión internacional de Grupo Consultores. Desde el pasado 2 de julio es el nuevo Presidente del Grupo
Kika SamblasEstudios de Derecho,
Universidad Autónoma de Madrid. First Certificate in English, Universidad de Cambridge. Procede de Solero & Solero, donde ha sido supervisora de cuentas
con clientes como Kia Motors, Puleva, G+J y BNP Paribas entre otros. En Consultores de Publicidad desde el 2001, es buena conocedora de las agencias desde
dentro, y aporta una visión especializada del mercado publicitario. Pasa a ser Socia de la compañía en 2004 siendo la máxima responsable en el desarrollo
de la consultoría de Anunciantes, Selección de Agencias de Publicidad, de Medios y otras empresas de servicios de marketing. En 2006 es nombrada además
Directora General del Grupo. Ahora, asume el cargo de Consejera Delegada de Grupo Consultores.
