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Por Redacción - 30 Septiembre 2010
Es cierto que durante mucho tiempo la relevancia de la publicidad y los anuncios televisivos tradicionales ha sido cuestionada. Sin embargo lo realmente cierto es que su efectividad y la delgada linea que separael éxitodel fracaso pueden estar condicionas por múltiples y diferentes factores.
Unreciente estudio de investigación desarrollado por YouGov para Deloitte señalaba que para el 52% de los encuestados, la televisión sigueestando considerada como el canal publicitario más extendido y con mayor nivel de recuerdo. Sin embargo ello no implica que el impacto y efectividad de todos los anuncios deba de ser el mismo, pues ello no está garantizado sino que también depende de diferentes factores importantes que deben tenerse en cuenta.
Programación y Diversidad de canales
La llegada de la nueva Televisión digital terrestre (TDT), sin dudaha sidobien acogida para quienes dedican gran parte de su tiempo viendo la televisión. Sin embargo, una mayor diversidad de opciones televisivas están fomentando la tendencia del Zapping entre los espectadores y con ello generándose una tendencia negativa que poco beneficia a la publicidad televisiva que pierde gran parte de su impacto y efectividad.
A pensar de que este acto de saltar o alternar entre canales es ya una tendencia conocida desde la aparición del mando a distancia, el zapping parece haber ganado adeptos y aumentado entre espectadores y televidentes provocando un cambio significativo entre estos y la televisión ya que provoca que la relación espacio-tiempo cambie y se genere la necesidad de cambiar de canal durante publicidad.
A finales del pasado año, los resultados de una encuesta relacionada mostraban claramente esta tendencia de forma que, más del 75% de los televidentes afirmaban cambiar de canal o evitar los anuncios durante la publicidad. Algo que evidentemente termina perjudicando el impacto esperado de los anuncios publicitarios.
Saturación Publicitaria
Los anunciantes publicitarios consideran que la "saturación publicitaria" daña la eficacia de sus mensajes, tal y comoponía en relieve lapropia Asociación Española de Anunciantes que incidía sobre la elevada saturación publicitaria que actualmente se desarrolla en las diferentes cadenas de televisión españolas añadiendo además que esta saturación "afecta muy negativamente a la eficacia de las comunicaciones comerciales" además de aumentar el rechazo y el descontento de los espectadores.
A pesar de ello, un estudio de investigación llevada a cabo por el Colegio de empresarios de la Universidad de Nueva York aseguraba que la publicidad es necesaria porque contribuye a aumentar el interés de espectador, ya que la experiencia televisiva es mucho más placentera cuando la emisión se corta por unos cuantos consejos publicitarios. Es decir, que la experiencia televisiva es más agradable para el consumidor cuando existen algunas interrupciones, ya que éstas proporcionan atractivo al programa. Claro está, entendiendo que la publicidad se ofrezca de una forma moderada, sin abusos y saturaciones que puedan provocar el rechazo de los espectadores.
Rechazo de la audiencia
El impacto de la publicidad televisiva ha adquirido una dimensión desconocida que en un alto porcentaje de espectadores está afectando de forma subconsciente llevando a concebir los ya tradicionales spot publicitarios como una intrusión de su tiempo de ocio frente al televisor, despertando instintos y sensaciones negativas que finalmente son asociados sobre los propias marcas o anunciantes.
Creatividad publicitaria
Laevolución de la publicidad televisiva se ha visto afectada por las nuevas tendencias de los consumidores y la saturación publicitaria entre otros muchos factores. Algo que de forma determinante ha llevado a los creativos publicitarios a recurrir o utilizar otras fórmulas o estrategias para generar mayor expectación sobre los propios anuncios.
Hasta hace un par de décadas, los anuncios televisivos solían recurrir a la fórmula del eslogan. Frases memorables con un contexto comercial como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario que en ocasiones generaba un efecto de "eco viral" o coletilla entre los propios consumidores y televidentes convertidos así en evangelistas de una marca o producto.
Muchos de los considerados "mejores anuncios" de la actualidad utilizan la fórmula de contar una historia con gran destreza visual, una "voz en off", un rostro popular o recurren a lo absurdo para generar un mayor impacto. El eslogan sigue siendo un recurso utilizado pero lejos de lo que un día fue, pocos son los que consiguen un impacto y un alto nivel de recuerdo.
Mensaje, impacto y nivel de recuerdo
Siendo críticos pero razonables, no podemos negarlo. Siguen existiendo grandes anuncios y a la vez, hemos de reconocer de que a través del "recurso de lo absurdo" también es posible generar gran expectación y despertar la atención de los consumidores. Gracias a la tecnología y a otros medios como internet, la viralidad está de moda pero seguramente su efecto sea meramente temporal y no perdure en el tiempo como lo consiguieron los "grandes eslóganes".
Por lo tanto, la creatividad publicitaria contribuye de forma directa sobre la efectividad, impacto y el propio nivel de recuerdo alcanzado por los espectadores y consumidores televisivos.
"Lo que mejor hace la televisión es conseguir un mayor impacto, visualicación y creación de marca, que es precisamente el gran reto y objetivo de la publicidad online actual". Sin embargo para ello no sólo es suficiente con apostar por propuestas originales y creativas sino estudiar los parámetros y factores para llegar a las grandes audiencias o a los televidentes objetivo tendiendo en cuenta todos los aspectos previamente mencionados.
