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    El comercio online está ya plenamente instaurado y cada vez son más los usuarios que optan por ir de compras sin salir de casa. Pero el ordenador ya no es el único dispositivo con el que podemos acceder a las compras online, sino que el smartphone se ha vuelto igualmente imprescindible como herramienta de shopping. Se ha abierto así un panorama en el que la web móvil de un retailer comparte protagonismo con su app, y a tenor de los datos de Poq, los que se inclinan por esta segunda opción acaban gastando más.

    Así se revela en un nuevo informe donde comparten datos que no dejan lugar a dudas: durante el último trimestre de 2015 el gasto medio de un comprador vía app fue 2,6 veces superior al de los usuarios que compraron vía web móvil y un 1,5 superior a los que compraron vía Internet. Parece claro por lo tanto el potencial de las aplicaciones móviles para los retailers: mientras los que empleaban la app generaban, de media, 5,85 libras para los retailers, los de la web solo 2,25.

    Pero la app no solo resultó en mayor gasto, también en mayor engagement, ya que los usuarios que empleaban la aplicación interactuaban 2,8 veces más que los de web móvil: mientras que entre los primeros se registraban, de media, 7 sesiones por usuario, entre los segundos la cifra se quedaba en 2,5.

    Desde Poq explican que "Estos resultados refuerzan lo que ya sabíamos: que los compradores se han vuelto inmunes a las promociones impersonales. El móvil está generando más ingresos porque es una forma más íntima de comprar online. Las nuevas tecnologías permiten experiencias de compra más segmentadas que pueden mejorar el engagement de los consumidores". Y es que la diferencia entre un comprador vía app y otro vía móvil es que, por lo general, el primero tiene una relación más regular con la app (nadie se molesta en bajar una aplicación solo para hacer una compra), lo que también influye en que sienta al retailer como más "cercano".

    Aplicaciones y web móvil no se usan para las mismas acciones

    En la actualidad, el porcentaje de internautas que visitan una tienda online vía móvil o vía app es muy similar (en torno al 60%). Pero decantarse por una u otra opción depende del tipo de tarea que queramos realizar, según otro informe de Millward Brown: los usuarios dan prioridad a los buscadores para tareas intensivas de investigación, mientras que las apps triunfan para aquellas industrias donde el engagement es más frecuente.

    Es decir, en sectores donde hace falta comparar precios, buscar catcaterísticas de los productos y las compras son ocasionales, como la industria electrónica, turística o automovilista, es mayor el porcentaje de visitas vía web. Por contra, con las industrias con las que interactuamos más frecuentemente predomina el uso de aplicaciones, y es el caso del retail, la banca online o las telecomunicaciones.

    También es cierto que es fácil entender que estemos más dispuestos a bajarnos una app por una marca en la que vamos a gastar más dinero o a hacer compras más frecuentes, lo que también explicaría la relación entre la app y un mayor gasto. Sobre todo si tenemos en cuenta que, según un estudio de la Universidad de Iowa, no es necesario que la compra se produzca directamente en la aplicación, sino que el hecho de tenerla descargada funciona como un elemento que incentiva la compra en ese y otros canales.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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