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Como la cabeza visible de una agencia que ofrece soluciones de SEM y SEO, a diario me encuentro discutiendo con dueños de diversos tipos de negocio acerca de las posibles estrategias de difusión digital de sus propiedades web más valiosas. Más de la mitad de estas reuniones inicia con un empresario refiriéndose al sitio web de su empresa como su principal y único activo digital, como el eje de la actividad online de la empresa y como el punto central en el que todo esfuerzo publicitario está enfocado.
No obstante, el creciente número de marcas (especialmente aquellas de mayor tamaño) que invierten más tiempo y recursos económicos en plataformas web externas como Facebook, YouTube, Twitter, blogs, etc ha hecho que muchos propietarios de empresas de menor tamaño se cuestionen y busquen redefinir el rol que estos canales alternos pueden jugar al momento de establecer canales de comunicación y difusión de sus productos o servicios frente a nuevas y, por lo general, más grandes audiencias.
Redes sociales como activos digitales
El también creciente número de opciones para establecer contacto con clientes potenciales y reunir información relacionada con los gustos y preferencias del consumidor que ofrecen plataformas sociales como Facebook parece dejar rezagado incluso al sitio web corporativo más sofisticado. Sin embargo, lo que deben entender las empresas y los dueños de marca es que de ser bien usadas, las redes sociales pueden convertirse en poderosos generadores de negocios que no necesariamente interferirán con el rol fundamental del sitio web de su empresa sino que actuaran de manera conjunta en la consecución de sus metas globales de negocio.
Un estudio entregado en febrero por el grupo de investigación de GroupM Search demuestra que existe un creciente número de oportunidades para que las marcas influencien la decisión de compra de un consumidor al reforzar su mensaje a través de plataformas externas como las redes sociales y otros sitios de publicación de contenidos, sin que esto necesariamente indique que un sitio web corporativo sobra o es un concepto obsoleto.
Hace sólo unos 20 meses o incluso un poco menos, los momentos de decisión de compra o elección eran es su gran mayoría arbitrados por Google; una búsqueda determinaba la orientación de un consumidor, y su destino era por lo general el sitio web de la empresa, en otras palabras, un mejor posicionamiento garantizaba a las marcas acercarse un paso más al cierre de un venta.
Sin embargo, como lo muestra el estudio, ahora las alternativas son más numerosas y diversas e incluyen sitios web de terceros que van desde Wikipedia, sitios de ofertas, sitios web propios de las marcas, sitios de video (canales en YouTube), redes sociales como Facebook, Twitter y Google+.
Aunque esto no quiere decir que la carrera por mejorar el posicionamiento de una marca en motores de búsqueda para lograr mayor visibilidad haya terminado, si señala un cambio radical en la forma en la que los empresarios deben abordar el papel de canales de difusión diferentes a aquellos que consideran como “propios”.
Aprópiese de los canales
Así como los consumidores ahora cuentan con más alternativas, las marcas están en la libertad de escoger entre un gran abanico de posibilidades cuando de canales de difusión y activos digitales se trata. Las empresas pueden seleccionar los canales que desean utilizar para llevar un mensaje a sus consumidores y en cual o cuales de ellos desean concentrar más esfuerzos. Si usted es dueño de empresa lo invito a que empiece desde hoy mismo a evaluar el verdadero valor de los activos digitales, aquellos con los que ya cuenta y aquellos que podría empezar a aprovechar desde ahora:
¿Cuál es la razón de ser de las propiedades digitales con las que cuenta su empresa en este momento?
Determine cuál es el rol que juega el sitio web de su empresa, su página de Facebook, su cuenta de Twitter, su canal en YouTube. ¿Cuál es e el objetivo principal de cada uno de estos canales y cómo está usted contribuyendo para que cada uno de ellos llegue a satisfacer la meta para la que fue diseñado?
Una vez responda a estas preguntas, determine qué canal que está entregando mejores resultados cuando se le compara con los demás. Utilice métricas de interacción según la plataforma: Likes, vistas, impresiones, comentarios. Haga una evaluación del desempeño actual de cada uno y determine un presupuesto para darle un segundo impulso al que, en su opinión, tiene mayor potencial. Por ejemplo, si el blog de su empresa genera más contactos de los que se perciben por medio de su cuenta en Twitter, por qué no invertir en la creación de más y mejor contenido o en la creación de un programa de email marketing que prolongue la relación entre el blog y sus lectores.
¿Cuáles son los canales que definen la decisión de su consumidor?
Como se mencionó antes, no hace mucho los motores de búsqueda solían ser el canal por excelencia en el que el proceso de decisión arrancaba. En la actualidad plataformas como Facebook, Twitter o YouTube juegan también un importante papel que no se puede obviar, ya que son plataformas de comunicación que influyen en la percepción que tienen los consumidores sobre una marca. Cada una de estas plataformas puede indicar el camino y mostrar al cliente la puerta de entrada a su negocio. ¿Qué indicaciones le está dando a sus clientes potenciales para conducirlos hacía una decisión de compra que los dirija a usted?
Para cerrar
Este artículo no sugiere que deje de lado el sitio web de su empresa y mucho menos que lo reemplace por una página en Facebook (o el activo digital o plataforma que haya identificado como la más eficiente para su empresa). Lo que busco es invitarle a hacer una definición clara de todos sus activos digitales que le permita identificar los roles y propósitos clave de cada uno de ellos. Articule y defina de manera clara la audiencia y el mensaje que busca transmitir en cada plataforma y el resultado que de cada una desea recibir.
Si la diferencia entre uno o más activos digitales se hace difusa y no le permite a usted o los miembros de su equipo de trabajo señalar con certeza la razón de ser de cada uno, está en riesgo de perder una ventaja competitiva importante frente a aquellas empresas que ya la entienden. ¿Está dispuesto a permitir que eso ocurra?
