Blogueros y Marcas: El valor de la Opinión

En el ámbito del marketing, el bloguero ha adquirido una gran relevancia como posible prescriptor o detractor de un determinado producto o servicio. En este sentido, son capaces de influenciar mucho a sus lectores en el proceso de decisión. De allí que muchas empresas desarrollen hoy en día estrategias específicas enfocadas a incrementar su presencia en estos medios. Las marcas han encontrado en los blogs un fantástico soporte publicitario, pero sobre todo han hallado en los blogueros a unos extraordinarios aliados a la hora de dar a conocer un nuevo producto o servicio a través de las entradas que estos publican, contenidos en los que el bloguero informa y opina abiertamente con la intención de compartir su experiencia con los internautas.

El estudio“Blogueros y Marcas. El valor de la opinión” desarrollado por la Agencia de Publicidad Interactiva y Contenido DigitalKanlliprofundiza analizando einvestigando sobre estos líderes de opinión que ayude a comprender a las marcas qué están haciendo bien o mal a la hora de acercarse a ellos. Un estudio cuyos datos nos muestran claramenteuna visión esclarecedora de la manera en la que los blogueros se relacionan con las marcas.

CARACTERÍSTICAS DE LOS BLOGS

El enfoque principal de este estudio es el de entender qué relación unen a los blogueros con las marcas. Por ello es interesante ver que de todos los blogueros encuestados, el 81% ha escrito en alguna ocasión sobre una marca. Más adelante estudiaremos en profundidad cómo se articula esta relación y las motivaciones de los blogueros a la hora de escribir sobre una marca, pero es interesante hacer primero un análisis de las principales características de los blogueros interrogados.

Hoy en día, entre los más de 1 millón de blogs que se estima que existen en España. En gran parte los temas tratados en los blogs son reflejo de los intereses de los lectores y por lo tanto de la sociedad.Según los datos del estudioel 22% de los encuestados dijeron hablar sobre Gastronomía, el 21% sobre Viajes, el 17% sobre Moda y Belleza, el 10% sobre Tecnología al igual que sobre Televisión y Cine (10%), y el 8% sobre Motor. De esta manera los resultados reflejados en este estudio aportan una visión diversificada, representativa de varios temas dentro del panorama del blog en España.

COMUNICACIÓN ENTRE MARCAS Y BLOGS

En los últimos tiempos, los blogueros han aceptado con naturalidad el hecho de que las marcas se dirijan a ellos como intermediarios entre su producto o servicio y los potenciales consumidores. Sin embargo parece que muchas empresas o agencias, por su desconocimiento, no saben de qué manera empezar una relación con un bloguero. Los blogueros reconocen que en algunos casos las empresas pecan por demasiado temerosos y en otros casos envían información prácticamente exigiendo los términos de la publicación de un artículo.

Uno de los aspectos más importantes de la relación entre marcas y blogueros se refiere a la toma de contacto. Se trata de un proceso delicado en el que hay que ser cuidadoso, pero tampoco es necesario temer en exceso una posible mala reacción. Se trata simplemente de actuar con la mayor naturalidad posible.

Son muchos y variados los incentivos que una empresa o marca puede ofrecer a los blogueros con el objetivo de aparecer mencionada en un artículo de su blog, desde los meramente informativos, como comunicaciones sobre un nuevo producto, acción o servicio, pasando por prueba de producto e incluso retribuciones dinerarias o invitaciones a eventos que, en ocasiones, resultan de gran atractivo para los blogueros invitados.

Es interesante observar que una cuarta parte de los blogueros han escrito alguna vez sobre una marca sin recibir ningún incentivo a cambio, lo que confirma el aspecto espontáneo y desinteresado de la publicación en estos soportes.

Los incentivos que los blogueros declaran haber recibido más a menudo son prueba de algún producto o servicio (53%), la invitación a un evento (43%), el pago en dinero o especie (40%) y en menor medida el envío de notas de prensa (28%). Llama la atención que un 5,2% dijo haber hablado de una marca por creer que su mera mención aportaba prestigio al blog, lo cual apunta a la importancia de la imagen de marca, marca a la que un bloguero pueda conceder un significativo valor en sí misma. Parece claro entonces que muchas empresas todavía ven en los blogueros un medio de comunicación más y se relacionan con ellos de la misma manera. Sin embargo los blogs, al ser reflejos de experiencias personales, requieren una relación también más personal que el envío de una nota de prensa. En las entrevistas con blogueros, varios de ellos han reconocido que son muchas las marcas que no toman el tiempo de analizar su blog antes de contactar lo que resulta en una relación muy fría.

LA FUERZA DE LAS OPINIONES

Para empezar cabe destacar que la mayoría de los blogueros (62%) alguna vez ha hablado negativamente de una marca. Este ratio pasa al 100% y 90% en el caso de los blogueros de Tecnología y Motor, respectivamente, lo que tiene lógica en el sentido que en estos sectores es mucho más frecuente decantarse por una marca frente a otra. Los teléfonos móviles, los operadores de telecomunicación y ADSL o los dispositivos electrónicos son solo algunos de los ejemplos de los productos o servicios de los que más comparativas existen en la red.

Por otra parte, llama la atención el alto porcentaje de blogueros dedicados a la Gastronomía que nunca ha hablado negativamente sobre una marca (55%), seguidos de cerca por los blogueros de Moda y Belleza (48%). Pero para que ninguna marca se asuste de estos datos, es importante entender que los blogueros son ante todo usuarios y consumidores, y por consecuencia las opiniones que aportan son reflejo de su experiencia como usuario.

¿Cuál es el o los motivos que te han llevado a escribir negativamente sobre una marca?

Si analizamos los motivos de hablar de manera negativa de una marca en función de los temas de los blogs, vemos que, como hemos mencionado antes, prevalece la comparativa con la competencia para los de Tecnología y Motor. Sin embargo, la mayoría de los blogueros menciona más bien el descontento como consumidor como principal razón de una opinión negativa.

A la hora de hablar de manera positiva de una marca, también se impone el criterio de usuario y consumidor ya que el 94% lo hace porque la marca realmente le gusta. Sin embargo, el 17% también reconoce haber sido influenciado por un incentivo recibido, así que es cada vez más importante que las empresas cuiden este aspecto. Más aun si tenemos en cuenta que probablemente muchos de los incentivos usados por las marcas y su manera de acercarse a los blogueros tienen un impacto en que le guste o no.

LOS PRODUCTOS A PRUEBA

Otra iniciativa que llevan a cabo las marcas y que también es muy valorada por los blogueros es ofrecer pruebas de producto. Con ello, las marcas se aseguran de que el bloguero lo conoce, lo prueba, y en consecuencia lo valora.

La gran mayoría de los blogueros, aunque no le haya gustado el producto probado, intenta dar una información completa de ello, bien escribiendo detalladamente qué no le ha gustado (el caso por ejemplo del 78% de los blogs de Tecnología, y el 51% del Total), bien compensando los aspectos negativos por otros positivos (el 50% de los blogs de Motor). En algunos casos los blogueros optan directamente por no hablar del producto, como es el caso del 63% de los blogueros de Gastronomía.

NO TODO ES CONTENIDO

Del total de blogueros encuestados, el 59% dijo contar con publicidad pagada en su blog, principalmente a través de Google Adsense pero también con otros soportes de display, publirreportajes o integraciones.

Sorprende que la mayor presencia de publirreportajes se registre en los blogs de Tecnología y Moda, cuando parecería un formato más adecuado para Viajes (sólo un 22% lo usan) o Motor (ningún blog de esta categoría lo menciona).

EL BLOGUERO FUERA DE SU BLOG

Su blog no es la única vía de expresión y difusión con la que cuentan los blogueros. Los foros y las redes sociales son otros dos canales a través de los cuales un bloguero opina sobre las marcas, no sólo desde los perfiles que su blog pueda tener en redes como Facebook o Twitter, sino también desde las suyas propias, las personales, que imprimen en las opiniones emitidas un mayor índice de credibilidad. Además, muchos blogueros no se limitan únicamente a escribir en su blog, sino que colaboran en otros como autores, ya sea fijos o esporádicos. Todos estos factores hacen que sus opiniones lleguen más lejos y se fomente la viralidad de los contenidos. Además, los blogs más pequeños beben de los grandes, por lo que la opinión emitida por un bloguero puede verse multiplicada en otros muchos blogs que lo utilizaron como fuente.

Las empresas deben tener muy en cuenta este dato a la hora de contactar con los blogueros ya que hay que adaptarse a sus medios de contacto más naturales. Si el 89% de los blogueros está presente en Twitter, es lógico usar esta plataforma para entablar una relación con ellos. Sin embargo, en algunas ocasiones las empresas no toman el tiempo de entender los códigos de comunicación de este canal y lo usan como un simple email, lo que puede crear una mala primera toma de contacto.