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La principal preocupación de las empresas es la generación de leads; la búsqueda y captura de contactos de calidad. Así se refleja en el State of Digital Marketing 2012 report, publicado por Webmarketing 123, en el que se refleja el punto de vista de 500 profesionales de empresas de reconocido prestigio a nivel internacional, tales como Sony, Microsoft, Fedex o Nestlé; donde resaltan qué estrategias de marketing online funcionan. De este estudio extraemos además las siguientes conclusiones:

Para el 54% de los encuestados, el objetivo fundamental que aparece en lugar preferente en su programa de marketing digital B2B es la captación de potenciales clientes interesados en el sector. El modo más efectivo para alcanzar dicha meta pasa por el SEO, aunque el Social Media va ganando terreno, principalmente frente a las acciones de pago por clic. En el caso de estas empresas, el SEO se practica principalmente en casa, aunque la presencia de las agencias externas va ganando terreno; a la par que se prevé un aumento del presupuesto para esta partida.

Do it yourself

Pese a que la mayoría de las empresas ponen en práctica la política de Juan Palomo: "yo me lo guiso, yo me lo como", en cuanto a la gestión de su estrategia de marketing online, el índice de satisfacción sobre la efectividad de las empresas externas es más elevado, concretamente el doble, que el de aquellas que lo hacen todo en casa; tanto para SEO, como SEM y Social Media.

Las empresas apuestan a caballo ganador: el Social Media

Las empresas creen firmemente en el Social Media, el porcentaje de las empresas que confían en su eficacia es aplastante, incluyendo a la práctica totalidad de los participantes en la encuesta. Facebook es la red social que se lleva la mayor tajada presupuestaria, tanto si se trata de estrategias B2B como de las que se dirigen directamente al cliente final. Si hablamos de las iniciativas orientadas al ciudadano de a pie, las empresas invierten el 65% de su presupuesto en la red del Sr. Zuckemberg. Le sigue Linkedin, ocupando un tercio del total, especialmente en las iniciativas destinadas a otras empresas, y Twitter en el caso de B2C.

La gran asignatura pendiente: interpretar las estadísticas

Medir y optimizar el Retorno de la Inversión es el pesado lastre que arrastran todas las empresas. El 70% de ellas confiesa sentirse incapaz de analizar el ROI de su estrategia SEO; mientras que en Social Media, los profesionales del marketing no saben cómo medir el impacto de su inversión en redes sociales. Se trata de un mundo intangible, ambiguo, donde no es fácil realizar atribuciones exactas. Sin embargo, en el caso del pago por clic es relativamente más sencillo; las métricas permiten con mayor certeza averiguar la relación existente entre el clic del usuario y la acción de compra.

En resumidas cuentas, las empresas confían en la efectividad del marketing digital, todavía resta definir una estrategia concreta, donde resulta especialmente importante establecer objetivos claros, y optimizar el embudo de conversión; con el fin de que puedan maximizar su inversión y medir el resultado de su trabajo.