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Una persona busca un nuevo portátil por internet. Ha seleccionado un par de marcas que le gustan, pero continua indeciso y no sabe con cuál quedarse. La estrategia de marketing en buscadores de la primera marca, consiste en aparecer en los resultados de búsqueda de términos genéricos relacionados con la palabra "portátil" a través de enlaces patrocinados, que le dirigen al sitio web de la compañía. Una vez allí, le ofrecen una completísima información técnica de los productos, acompañada de numerosas imágenes y videos. Todo ello, clasificando la información por marcas y modelos. En el establecimiento comercial, la marca le presenta las características técnicas fundamentales de sus portátiles tales como la capacidad de la memoria RAM, los GB de almacenamiento, la velocidad del procesador, la tarjeta gráfica? en pequeñas etiquetas que aparecen junto a cada modelo. Además le proporciona un código QR, que al escanearlo, conduce a una versión móvil del sitio web de la marca, donde se encuentra toda la información técnica del modelo en cuestión. La estrategia de marketing en buscadores de la segunda marca, en cambio, parte de la premisa de que lo primero es comprender la intención del cliente, para ajustarse lo máximo posible a la etapa del proceso de decisión de compra en que se encuentre. ¿Por qué quiere un portátil? ¿Está empezando a buscar, o está listo para comprar? La marca guía a aquellos que se encuentran en las etapas iniciales de investigación hacia sitios de reseñas gestionados por terceros, donde sus productos están bien considerados, y dirige a aquellos que están en disposición de comprar, hacia su propio sitio web, donde cada referencia cuenta con un conjunto de reseñas de clientes agrupadas en función de la utilidad que se quiera dar al portátil. En establecimientos comerciales, esta segunda marca, destaca las características técnicas en términos no técnicos. En vez enumerar una interminable lista de atributos técnicos, destaca solo los cinco principales y expone breves ejemplos comparativos de la utilidad de cada uno de ellos. Un código de realidad aumentada, traslada al consumidor a una aplicación que acentúa el principal elemento diferenciador del portátil: la capacidad de su procesador y memoria RAM para ejecutar un gran número de tareas en paralelo sin mermar la duración de la batería. El alto nivel de detalle al que llega la información de la primera marca en cada etapa del proceso de decisión de compra, si bien puede ayudar al potencial comprador a conocer en profundidad todas y cada una de las características técnicas de sus portátiles, resulta muy poco útil para facilitar su decisión. La segunda marca, en cambio, simplifica el proceso de decisión de compra ofreciendo fuentes de información de confianza ajustadas a las necesidades individuales de cada consumidor, ayudándole a decidirse con rapidez y confianza. Casi con toda seguridad elegirá la segunda marca. Esta es la conclusión a la que ha llegado un estudio de CEB, en el que han participado más de 7.000 consumidores y 200 directivos de marketing ingleses y estadounidenses, en el que se recalca la importancia para la competitividad de las marcas, de ayudar al cliente a simplificar su proceso de decisión de compra, pues para la mayoría de las personas, el incesante aumento del volumen de mensajes que reciben a diario de las marcas, es abrumador. Lejos de atraerlos, los distancian. Con el objetivo de atraer al cliente potencial, hay marcas que han empezado a reestructurar sus estrategias de comunicación online siguiendo tres procesos clave: facilitar la navegación, construir confianza y ofrecer herramientas que permitan comparar opciones fácilmente. Facilitar la navegación Al demandar mayor atención de personas saturadas de mensajes publicitarios, muchas marcas, lo que consiguen es desdibujar y enlentecer sus procesos de decisión. Facilitar la navegación, significa minimizar el número de puntos de contacto que los potenciales clientes tienen que atravesar hasta llegar a adquirir un producto o servicio. Las marcas que mejor lo están haciendo, personalizan el camino sirviéndose de las nuevas posibilidades que ofrece Big Data para trabajar con ingentes volúmenes de información de muy distinta variedad y a una velocidad cercana al tiempo real. Asimismo, las cada vez más depuradas herramientas de análisis online y monitorización de medios y redes sociales, junto con los mecanismos para medir la efectividad publicitaria, el análisis clickstream, los test A/B y las técnicas de investigación cualitativas convencionales, están resultando de gran ayuda para identificar patrones en los procesos de decisión de compra de los consumidores, con los que estimar en qué parte del proceso se encuentran y así poder guiarles hacia los puntos de contacto más adecuados a sus necesidades. Construir confianza En el contexto de simplificar el proceso de decisión de compra del consumidor, la confianza no hace referencia a confiar en la marca, sino a la veracidad de la información recopilada. Es a menudo habitual que los departamentos de marketing no entiendan esto y comprometan una parte nada desdeñable de sus recursos destinados al marketing online a buscar y pagar a supuestos ?influenciadores? que se centran en las características técnicas y en los beneficios del producto, dejando a un lado información sobre los criterios de decisión y uso del producto o servicio tratado. Amén de que en demasiadas ocasiones, a algunas marcas se las nota demasiado que han pagado para que el ?influenciador? de turno las promocione. No se trata de no pagar para que hablen bien de nuestra marca, pues hacerlo de manera transparente es totalmente legítimo, pero desde luego, hacerlo de manera subrepticia, canta mucho y tira por la borda la reputación de la marca. Ofrecer herramientas que permitan comparar opciones fácilmente. Excepto cuando se trata de compras de bajo valor económico, las personas dedicamos un tiempo con frecuencia excesivo a aprender sobre los productos y servicios que vamos a adquirir, para luego enfrascarnos en comparar opciones, ofertas, marcas... lo cual es generalmente bastante insatisfactorio. El objetivo de los responsables de marketing es ayudar al cliente a que se sienta seguro y reconfortado con su elección. El mero hecho de proveer cantidades indigeribles de información no resulta de gran ayuda. En su lugar, los departamentos de marketing, precisan proporcionar herramientas a sus clientes con las que estos puedan identificar y comparar las características de mayor relevancia para ellos. Un ejemplo clásico es el uso de las ?4 Ces? del grupo De Beers (corte, color, claridad y quilataje (carat en inglés)) para enmarcar el complejo y a menudo irritante proceso de comparar diamantes. Las 4 Ces simplifican el proceso de decisión de compra, concediéndoles a los clientes la seguridad de que están considerando las características esenciales de los diamantes y tomando por tanto una decisión correctamente informada. En los sitios web de El Corte Inglés y la Fnac, se pueden comparar las características de distintos productos de una misma categoría, como por ejemplo una tableta Samsung, frente a una Apple y frente a una de otra marca, comprobando fácilmente en qué destaca cada una de ellas. Cuanto más fácil hagamos la decisión de compra de nuestros clientes, más oportunidades tendremos de que nos compren.
