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Las comunidades de marca son constituyen una interesante vía para fomentar la fidelidad de los clientes. El estudio de UM, división de IPG Mediabrands, muestra que 4 de cada 10 consumidores pertenece a alguna comunidad de marca online.

Esta práctica se da con mayor frecuencia en el caso de las mujeres (47,2%) y entre el público más joven. El 54,6% de los jóvenes de entre 16 y 24 años es miembro de alguna de estas comunidades, frente al  33,4% de los mayores de 45. Un interés que progresivamente ha experimentado un crecimiento y que parece que está marcando una tendencia que las empresas que aún no disponen de una comunidad de marca deberían de tener en cuenta.

Motivos que llevan a los usuarios a comprometerse con las marcas

La principal razón por la que los usuarios se deciden a unirse a una comunidad online es para beneficiarse de algún tipo de descuento, cupones o muestras de productos (32,8%).

Además del incentivo económico, otro tercio (31,3%) de los participantes en el estudio de UM reconoció su interés por conocer más detalles sobre el producto y mantenerse informado sobre sus novedades. 

El hecho de poder obtener contenido gratis también supone una razón de peso para que los usuarios se decidan a vincularse con la marca (29,9%).

Otras razones que argumentan los encuestados son el hecho de apoyar una causa o iniciativa que les guste (29,3%), o que les parezca especialmente interesante, o esté de moda (26,5%), e incluso por diversión (25,1%), participar en un concurso (25,1%) o mantener el contacto con dicha marca y poder participar activamente (23,5%), mientras que un 19,9% recurrió a esta vía con el fin de poder transmitir un problema o queja a la marca.

Estos datos matizan las conclusiones proporcionadas en junio por Syncapse, donde se recogía que el motivo principal que llevaba a los usuarios a seguir a las marcas era para mostrar su apoyo y lealtad (49%). En cualquier caso, no conviene menospreciar el grado de fidelidad y compromiso con la marca por parte de los clientes. El estudio publicado por Incyte y Get Satisfaction el año pasado muestra que el 82,6% de los miembros de estas comunidades de marca estaría dispuesto a ejercer como brand advocate y recomendarla en su entorno.

Otro gran problema de estas comunidades es que las propias marcas no le sacan todo su potencial. Cerca de la mitad de los clientes (46%) con edades entre 18 y 25 años valoran especialmente los incentivos, programas de fidelización y ofertas especiales, por ser clientes. En cambio, solo el 36% reconoce que recibe algún tipo de estas propuestas, realmente interesante y adaptada a sus necesidades. Otro inconveniente es su falta de coherencia con estas iniciativas. El 85% de los clientes afirma que, tras haberse hecho miembro de algún club de una marca, no ha vuelto a recibir ninguna información al respecto. De otra parte, el 81% no considera atractivas las ventajas que le ofrece este tipo de acciones.

A tenor de estas conclusiones podemos observar que las comunidades de marca son una vía para conectar y fidelizar a los clientes, aunque todavía poco explotada. Según el estudio realizado por ComBlu, en 2012 solo el 19% de las marcas contaba con un programa de fidelización de este tipo, un porcentaje similar al recogido el año anterior. 

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