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Las empresas B2B confiesan sus limitaciones a la hora de medir el ROI de su estrategia de contenidos. Según recoge el el estudio elaborado por Lenskold Group y Pedowitz Group, solo el 23% de estas empresas valora positivamente su efectividad en este campo. Asimismo, el estudio muestra las dificultades de estos marketers a la hora de mejorar los beneficios por venta (17%) o el grado de fidelidad de los clientes a partir de la primera compra (16%). 

Cuando se trata de medir la repercusión de la estrategia de contenidos, 3 de cada 4 encuestados indica que mide con frecuencia el número de impresiones e interacciones, mientras que un 66% tiene muy en cuenta el número de peticiones registradas. Por su parte, el 58% registra el proceso de conversión hacia la venta, y las interacciones sociales con el contenido (43%).

A la hora de medir la influencia real de las acciones de contenidos en las ventas, los datos del estudio muestran que 8 de cada 10 empresa realiza un seguimiento básico de los resultados de campaña. Poco más de un tercio de ellas registra efectivamente la atribución directa de estas acciones a través de los múltiples puntos de contacto que conlleva el proceso; mientras que apenas un 20% utiliza un análisis estadístico.

En definitiva, el informe, "Lead Gen Marketing Effectiveness Study" concluye que los marketers B2B prefieren utilizar métricas y sistemas sencillos de análisis, por lo que se encuentran con serios problemas a la hora de traducir los datos en beneficios. Para ellos, las principales dificultades aparecen cuando se trata de dividir el impacto entre los distintos puntos de contacto (57%) o registrar la influencia real de dichos impactos; así como de relacionarlos con las conversiones producidas a lo largo del tiempo. Por foruna, pocos de ellos tienen problemas a la hora de contar con claros objetivos (30%) o medios para conocer con detalle el impacto de sus acciones a través de las diferentes vías de contacto.

Los marketers confiesan que la medición del ROI de sus acciones de contenidos no es su principal fuerte; aunque sí se muestran más satisfechos con otras fases de la estrategia, como es su capacidad para aportar contenido útil, adaptado a las necesidades de su público objetivo (53%). En cambio, otras facetas que deben mejorar son su capacidad para reutilizar dicho contenido (40%), o para personalizarlo en función de la fase del proceso de compra o los puntos de contacto (24%). Un punto muy importante, dado que los clientes esperan obtener un tipo de contenido distinto en función de cada etapa del proceso.