David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de servicios...
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La diferenciación pasa por incrementar el valor del contenido que se difunde. Te damos 10 claves para mejorar el impacto de esta nueva disciplina, que se ha convertido en uno de los ejes estratégicos del marketing.

El llamado "marketing de contenidos" se encuentra en plena efervescencia. Prácticamente el 70% de compañías con departamento de marketing propio, practican con mayor o menor éxito esta nueva disciplina orientada a mejorar la  notoriedad, credibilidad y confianza  de nuestra marca así como a despertar el interés hacia los productos o servicios que comercializamos. Prácticamente la totalidad de las compañías que practican el marketing de contenidos, asumen que este tipo de estrategia dará sus frutos a medio plazo. Por lo tanto, es necesario la elaboración de un plan específico así como una dotación de recursos continuada.

Los indicadores que se asocian a la medición de resultados en nuestra actividad de marketing de contenidos son; incremento de tráfico en la web corporativa, aumento de las comunidades de seguidores en redes sociales, mejora de las posiciones orgánicas de nuestro site o palabras clave en buscadores  o bien, incremento de descargas o peticiones de información asociadas a los contenidos divulgados en los soportes digitales corporativos.  

Ahora bien, la valoración final de los resultados depende directamente  del esfuerzo que hemos tenido de realizar, tanto en dedicación de recursos, como dinero invertido. Por ese motivo es tan importante centrar nuestra medición no sólo en indicadores cuantitativos sino también en los cualitativos. Debemos entender con mayor precisión como están impactando nuestros contenidos y los mensajes que lanzamos entre nuestro público objetivo, cualificar el mismo en base a segmentos, y establecer estrategias diferenciadas de contenidos, formatos y canales.

Conozco muchas organizaciones B2B cuyo target se centra en Directores de Informática de grandes empresas, que no cuentan con ningún cliente o potencial cliente en sus canales de Twitter y Facebook y Linkedin, pero que sin embargo, dedican todos los días un esfuerzo ingente en incrementar su comunidad de seguidores, generando información tanto propia como del mercado e incluso de la competencia.  La estrategia de estar por estar y de comunicar por comunicar sólo lleva al desinterés y a la pérdida de imagen, justamente lo contrario de lo que inicialmente nos habíamos propuesto.

En esta coyuntura, creemos firmemente que el marketing de contenidos evolucionará hacia:

  1. Incrementar el contenido útil y disminuir el corporativo
  2. Generar menos cantidad pero de mayor calidad
  3. Poner más énfasis en la creatividad y originalidad
  4. Crear programas exclusivos de acceso restringido
  5. Integrar el MK de contenidos con las áreas de comunicación, RSC y SM
  6. Segmentar el contenido y valorar su personalización
  7. Buscar la especialización y la profesionalización
  8. Apostar más por lo visual y menos por lo textual
  9. Buscar un objetivo más orientado a branding que a negocio a CP
  10. Plantear opciones de pago para contenidos sobresalientes

A los puntos anteriores tenemos que añadir que con la entrada de la TV 2.0, gran parte del contenido se consumirá en el propio salón de nuestra casa mientras se mira la televisión. Sin duda, un cambio notable respecto a la forma de consumo de estos contenidos.

Por último, no todas las compañías ni todas las organizaciones adoptarán la misma estrategia respecto a esta disciplina de marketing. Depende del mercado, del tipo de propuesta comercial y del posicionamiento estratégico de la marca. Aun así, de lo que no tenemos ninguna duda, es que la fijación de la estrategia se realizará por un especialista en marketing de contenidos. El Content Marketing Manager,  no será el responsable de comunicación, ni el de marketing On line, ni el Community manager ni siquiera el creativo, tendrá una entidad propia acorde a la importancia de esta disciplina.

David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de servicios...
ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo