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¿Por qué el marketing de contenido te ayuda a ganar clientes? La esencia del marketing de contenido es poner en valor conocimiento sobre un asunto, de forma que ese conocimiento es capaz de movilizar al público. Conocimiento, capacidad de influencia y llamada a la acción: las claves del marketing de contenido para ganar clientes.
La definición del marketing de contenido
El marketing de contenido es un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución de contenido relevante y valioso, para atraer y retener a una audiencia definida.
La esencia del marketing de contenido
El marketing de contenido transforma la visión y el conocimiento sobre un tema determinado en actividades que influyen sobre el comportamiento de las personas y les impulsan a la acción.
1.- La visión y el conocimiento sobre un tema: "thoug leadership"
La autoridad basada en el conocimiento y la especialización en un tema se conoce en inglés como tought leadership. Esta expresión pretende reflejar la idea de una posición de liderazgo por pensamiento, por una visión experta o especializada de un asunto. El contenido relevante y valioso ayuda a construir esa posición de experto y despierta el interés de la audiencia.
La clave para poner en valor el conocimiento a través de los contenidos es el enfoque. El experto no habla de sí mismo, de su empresa o de su producto. Se acerca a su audiencia para asesorar y aconsejar a otras personas en los temas que les interesan, y lo hace a través de contenidos valiosos en los que está especializado.
2.- Las actividades que influyen sobre el comportamiento: "customer journey"
El recorrido que hace un potencial cliente, desde que entiende que tiene que solucionar un problema hasta que decide cuál es la solución adecuada, es lo que se conoce como el customer journey. En este teórico viaje, el potencial cliente pasa por diversas fases: explora, compara, evalúa y, finalmente, decide cuál es la solución que mejor se ajusta a su necesidad.
La mayoría de esos potenciales clientes harán gran parte del proceso utilizando internet, y en ese proceso buscarán contenido que les ayude a tomar una decisión.
El contenido oportuno (además de relevante y valioso) que se asocia a cada una de las fases del customer journey en las que está un potencial cliente, no solo le ayudará en su viaje sino que también tiene capacidad de influencia sobre su comportamiento posterior.
Esta situación pone en evidencia las dos cuestiones primordiales de la capacidad de influencia a través del contenido: por una lado, la comprensión del customer journey que hace un potencial cliente; por otro, la oportunidad del contenido.
Si para cada una de las etapas del recorrido (desde la búsqueda inicial hasta la toma de la decisión) el potencial cliente recibe contenido oportuno, la posibilidad de influir en su comportamiento es mayor.
3.- Las actividades que impulsan a la acción: "conversion funnel"
Con el crecimiento de los negocios online y la sistematización de los procesos comerciales se ha desarrollado y difundido el concepto de conversion funnel. Es una esquematización de los pasos que una empresa define y ejecuta activamente para detectar oportunidades de venta y conseguir clientes.
Las empresas se acercan a sus audiencias e intentan atraerlas para hacerles una propuesta de valor, para finalmente convertirlos en clientes.
Pero en los mercados interconectados, con usuarios experimentados y comunicaciones transversales, las empresas ya no pueden simplemente lanzar un discurso y esperar que sus potenciales clientes respondan proactivamente porque sí.
Los estudios sobre comportamiento de compra muestran una tendencia creciente: los potenciales clientes consideran que contactar con el área comercial de una empresa para recibir información solo les da una visión parcial de las cosas. Prefieren utilizar contenido para analizar, evaluar y comparar antes de iniciar una acción.
Es en este punto en el que el marketing de contenido aporta un enfoque innovador, donde el usuario es el protagonista. Si el potencial cliente recibe contenido de valor, la capacidad de que realice proactivamente una acción crece.
Ahora, el contenido además de ser relevante, valioso y oportuno, cobra un nuevo valor: el contenido es el motivador de la llamada a la acción.
