David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de servicios...
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El reto más importante al que un ejecutivo de marketing debe de enfrentarse consiste en determinar el mix más efectivo para conseguir leads de calidad al menor coste posible. La generación de leads se ha convertido en una actividad principal de los departamentos de marketing y su responsabilidad en el incremento del pipeline de la compañía es cada vez mayor. Si bien es cierto que los conocimientos sobre cada producto-mercado son imprescindibles para la toma de decisiones sobre las actividades más convenientes de generación de demanda, el conocimiento sobre las técnicas de marketing más efectivas es un requisito igualmente necesario y desgraciadamente en muchas ocasiones sujeto a valoraciones subjetivas de los propios responsables.

A continuación exponemos los errores más comunes que a lo largo de los últimos años hemos detectado cuando se trata de implantar actividades de generación de leads.

  • La estrategia única de generación de contenidos no basta para alcanzar el éxito de las iniciativas de inbound marketing. Además de complementar esta actividad con las de SEO y SM, es necesario segmentar estos contenidos, por un lado, en aquellos divulgativos, que persiguen captar la atención y redirigir al prospecto hacia los canales corporativos (una landing page, por ejemplo), y por otro, los orientados exclusivamente a SEO donde se busca normalmente el posicionamiento orgánico de palabras clave. esta segunda tipología de contenido tiene unos formatos y estructura diferentes y uno de los objetivos que persigue es el de facilitar nuestra estrategia de link building.
  • Las campañas de emailing sí, pero refinando su uso y alcance. El email marketing ha sido una de las estrategias comúnmente utilizadas por las compañías para la generación de los leads de bajo coste, la decisión sobre su implantación debe de ser tenida muy en cuenta puesto que su uso abusivo e indiscriminado está causando serios problemas de imagen entre las organizaciones que las utilizan, además, no resulta aconsejable para según qué tipo de producto -mercado. De ente las variables que incrementan su efectividad se encuentran;un correcta segmentación y depuración de la BBDD (obvio), la adecuada definición de los procesos de lead nurturing y lead scoring , una planificación cuidada tanto del continente como del contenido y la adecuada elección de la herramienta de medición y gestión. Muchas organizaciones se centran exclusivamente en como alimentar con nuevas direcciones de email su BBDD, descuidando el resto de aspectos que hacen que nuestra tasa de conversión se incremente.
  • El marketing On line ofrece infinidad de alternativas, pero elegir la mejor es un arte que pocos dominan. Cada vez con mayor frecuencia, organizaciones con negocios B2B, se interesan por las actividades de marketing on line para generar leads. Entre las alternativas más habituales, destacan las acciones de retargeting, las campañas de displays ads bajo modelos RTB, las campañas en redes de afiliación a CPL o los social media ads, entre muchas otras. A pesar de correr el riesgo de generalizar, este tipo de acciones son actividades más orientadas a modelos de negocio B2C que a B2B, salvo que se persiga la generación de branding y no tanto la consecución de leads. No obstante, y en caso de querer abordar alguna de las anteriores actividades recomendamos comenzar por pequeñas inversiones e ir calculando el "lead Price". Una vez realizado, podría ser conveniente compararlos con el coste y calidad del leads generados a través de acciones off.
  • La cualificación telefónica para detectar leads debe de partir de un profundo análisis del PO al que nos dirigimos. Una de las actividades de generación de leads más habituales es la de telemarketing. Dependiendo de los objetivos, target y tipo de producto/servicio que se quiere dar a conocer, puede alcanzar nos ratios de conversión incluso superiores al 10% Uno de los errores que habitualmente se cometen cuando se abordan éste tipo de iniciativas es pensar en el "que" y no tanto en el "como". Los principales fracasos vienen de la mano de una base de datos mal cualificada, una pobre creatividad de campaña, una formación deficiente del equipo de telemarketing y un erróneo planteamiento de los "Key Benefits"
  • Las redes sociales, no son sólo un caladero de leads. La inversión que las compañías han venido realizando en el establecimiento de una presencia consistente dentro de las redes sociales más populares, ha menudo se ha realizado sin tener claro su objetivo final y sobre todo, cual es la mejor estrategia para poder monetizarlas. La tendencia, cada vez más habitual, es considerar la inversión en redes sociales en términos de consecución de número de leads, olvidándonos de su principal valor que no es otro que el de mejorar nuestra imagen corporativa, fidelizando a los actuales clientes y fomentando el WOM (Word of mouth). Por lo tanto, hay que valorar muy bien la conveniencia de lanzar campañas de generación de demanda entre nuestros seguidores.
  • En generación de leads, diferenciarse es sinónimo de ganar. Si analizamos las actividades de compañías competidoras en determinado sectores, vemos que todas en mayor o menor medida, utilizan las mismas (con mayor o menor inversión) y con mayor o menor acierto. Lo cierto es que buscar nuevos caminos no utilizados habitualmente por los competidores, a veces nos permite encontrar nichos ocultos, poder diferenciarnos más eficazmente y obtener un mejor ROI.

En resumen, podemos concluir que cada organización es un mundo y que las recetas exitosas aplicadas por algunas muchas veces no sirven para el resto. El tipo de offering, el mercado objetivo, el tipo de interlocutor, el customer jorney, y los aspectos asociados al product management son muchas veces los que determinan el mix más conveniente a aplicar, en términos de eficacia y eficiencia.

David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de servicios...
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