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Por Redacción - 16 Junio 2015
Los anunciantes deben enfrentarse a varios problemas en internet y casi todos ellos están relacionados con el hecho de que los consumidores no ven realmente los anuncios que les sirven y por ello no ven la publicidad de sus marcas. Por un lado, los consumidores sufren cada vez más de lo que se conoce como ceguera de banner, banner blidness, que hace que aunque sus ojos tengan delante esos anuncios no los estén viendo realmente. Su cerebro ha interiorizado que esa información no le interesa y, por tanto, evitar tener que hacer el esfuerzo de verla.
Por otro lado, cada vez más son los internautas que emplean barreras reales para no ver anuncios. Los adblockers son cada día más populares y están cada vez más presentes en los navegadores de los internautas, lo que hace que el encontrarse con un bloqueo físico - por así decirlo - para servir o recibir esa publicidad sea cada vez menos complicado.
Pero es que los internautas no estén viendo los anuncios o no quieran ver los anuncios no implica que no se estén sirviendo esos anuncios publicitarios online. Los soportes online obviamente quieren servirlos, ya que la publicidad es el sostén económico de internet. Si los consumidores no ven los anuncios, por otra parte, han pensado en hacer cada vez menos sencillo el escapar a ellos. Los anuncios online persiguen así a los consumidores y los medios de comunicación online están cada vez más llenos de mensajes publicitarios, que asaltan al consumidor en cada esquina y que hacen que escapar a ellos sea más y más complicado.
A esto se suma, además, que los anunciantes necesitan y quieren llegar a esos consumidores con los que se pueden encontrar en internet, lo que acaba implicando que persiguen a los internautas para que vean esos mensajes publicitarios que quieren hacerles llegar. Las marcas apuestan, en internet, por la repetición, por la comunicación masiva, por los miles de impresiones. ¿Pero es ese el modelo más eficaz para llegar al corazón del internauta? ¿Es lo más hábil el servir miles de impresiones con la esperanza de que la repetición consiga llegar al consumidor?
Quizás el modelo no sea el más correcto. O, a tenor del análisis de Joe Marchese, fundador de true[X], no es en absoluto el modelo más adecuado para llegar al consumidor. ¿Qué es por lo que apuesta Marchese? El experto señala que los anunciantes deberían apostar por hacer que el engagement de los consumidores con sus anuncios online aumentarse en lugar de pensar que por repetir una y otra vez el mismo anuncio van a conseguir éxito y que los consumidores vean realmente ese mensaje publicitario. "Cada modelo publicitario de internet está construido sobre el tonelaje, miles de millones y billones de impresiones", apunta, recordando que "tiene que existir un modelo que favorezca la calidad sobre la cantidad".
¿Cómo conseguir engagement?
Por supuesto, Marchese tiene su propia propuesta para conseguir engagement en lugar de simplemente acumular visionados de anuncios en cuestiones al peso (al fin y al cabo, prácticamente todos los gurús del mundo online que pontifican sobre un tema tienen a su vez una propuesta con la que venderlo) y ha lanzado un servicio en el que se premia al consumidor por su engagement con los anuncios. Una vez que interactúan con un anuncio, los consumidores son capaces de librarse del resto de la publicidad. Por poner un ejemplo, si están viendo una serie online y ven un anuncio e interactúan con él, podrán ver el resto de la serie sin tener ver más anuncios.
Pero Marchese no es el único que defiende una postura distinta en lo que a servir publicidad online y no es el único que ha apostado por cuestiones cualitativas en lugar de cuantitativas. Algunos medios online han rediseñado sus plantillas en el último año y han eliminado espacios publicitarios para conseguir poner en valor los que han dejado. Y otros medios están apostando por un modelo mucho más concreto en el que lo que importa no es tanto el cuánto sino el cómo y el durante. The Economist pero sobre todo Financial Times están empezando a vender publicidad de una forma diferente, una en la que lo que importa no es el número de veces que se ha servido un anuncio concreto sino el tiempo de exposición al que se ha sometido al consumidor a ese mensaje publicitario.
En el caso de estos medios, el tiempo se ha convertido en el elemento que mide cómo se compran y se venden los anuncios. Los anunciantes no compran millones de exposiciones sino que compran tiempo de exposición (sus consumidores verán el anuncio durante, por ejemplo, una hora). Y eso ha cambiado no solo cómo cobran la publicidad y cómo venden el formato (lo que están vendiendo es engagement y no tanto visionados acumulados) sino también cómo están enfocando el medio para que cumpla con esas necesidades.
Tradicionalmente, en internet lo que ha interesado siempre es conseguir muchas páginas vistas. Esto es lo que ha hecho que los medios de comunicación online hayan apostado tradicionalmente por titulares llamativos, por contenidos cortos y por atrapar al consumidor con la promesa de algo (aunque después se fuera). Poco importaba: lo importante era contar todo el rato con una renovación en el consumo para tener nuevas IPs a las que servir anuncios.
Con este nuevo modelo eso no funciona. Los contenidos tienen que ser largos, para mantener la atención del consumidor, y además tienen que ser de calidad. No vale con que entren muchos consumidores y luego se vayan sino que necesitan que los consumidores vengan y se queden leyendo y consumiendo información.
