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Las opiniones de los consumidores son cada vez más valiosas. Antes de comprar casi cualquier cosa, especialmente si es un producto nuevo o si está vinculado a ciertos elementos experienciales (como puede ser una reserva de hotel o una comida en un restaurante), los consumidores leen lo que otros compradores vivieron antes en relación al producto en cuestión y lo que cuentan.

Para algunos consumidores, el comportamiento está completamente interiorizado y ya sale por defecto. Para algunos, además, las opiniones son una suerte de elemento de filtrado, como los consumidores que ya no compran ciertos productos si estos no tienen ciertas medias en lo que a las valoraciones de los demás toca. Está quien ya no reserva un hotel si no logra al menos un notable en las páginas de opiniones o quienes no aceptan ya productos nuevos si estos no tienen opiniones online que leer.

Pero ¿qué es exactamente lo que hace que las opiniones, las reviews y los comentarios de los consumidores funcionen? ¿Cuáles son las claves que tocan el cerebro humano que hacen que se empatice con ellos y se crea lo que tienen que decir?

La importancia del storytelling de la review

La clave está en cómo se narra esa opinión: el storytelling del comentario también es crucial y también impacta en cómo lo recibe el cerebro del consumidor que lo está recibiendo. Eso es lo que acaba de demostrar un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, que ha analizado la estructura de los comentarios y el impacto que gracias a ello tienen en los demás consumidores.

Los comentarios y las opiniones que impactan y que son valorados por los demás consumidores se parecen, en la forma en la que presentan sus conclusiones, a un texto periodístico y en esa realidad se basa su éxito y su conexión con la audiencia. Como ocurre en los textos periodísticos, las reviews arrancan posicionando una conclusión, un elemento de gancho que atrapa la atención del receptor y que hace que se quede con la historia.

Además, las opiniones que se consideran más valiosas y que tienen un efecto más claro en sus receptores suelen responder a los principios que marcan el periodismo y responder a preguntas clave, como ocurre con las noticias. Suelen incluir información del qué, cuándo, dónde y por qué.

Las emociones y su poder

Pero además no solo es importante este aspecto para que el consumidor reaccione ante lo que le están narrando. Las opiniones también aplican un principio que se puede encontrar en otros textos, como ocurre con las novelas.

Crean una 'experiencia de transporte', como explican los expertos. Cuando se lee una novela, uno siente que es parte de la historia. Un buen narrador meter al lector en lo que está contando y, de algún modo, le permite vivir esa historia. Sorprendentemente, lo mismo ocurre con las opiniones y los comentarios y por eso funciona tan bien con los consumidores.

Quien accede a la opinión, está viviendo la experiencia de uso y consumo de quien la ha escrito, aunque sea de forma indirecta. De hecho, el análisis de los contenidos de las opiniones ha demostrado que emplean recursos narrativos similares a los de las novelas y la narración literaria.

Así, entre las opiniones que más eran valoradas por los usuarios del portal TripAdvisor sobre un viaje a Las Vegas (uno de los brutos de información sobre los que trabajaron los investigadores), aparecían de forma recurrente combinaciones de palabras que llevaban al lector a conectar con el estado mental de quien había escrito la opinión en el momento que vivía la experiencia descrita. Por ejemplo, los 'me ha encantado' o 'volvería a hacerlo sin duda'.

Esto se ve también en otro elemento. Los investigadores descubrieron que en las críticas más valoras se producía una curva emocional. Los comentarios presentaban las emociones siguiendo un hilo y creando transiciones emocionales. Ocurre, por ejemplo, empezando con los elementos positivos y creando una escalada emocional positiva antes de pasar a aquellas cosas negativas que han lastrado la experiencia. Primero se suben las emociones y luego se bajan, creando una curva.