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Si se comete el error de buscar un hotel pensando en que quizás estaría bien irse de vacaciones a tal o tal sitio, luego habrá que estar preparado para que los anuncios de la página de viajes en la que se ha hecho la búsqueda persigan al consumidor por todas partes. Estarán en las redes sociales y en una elevada cantidad de páginas que visite. Puede pasar incluso que se acabe cruzando con una realidad increíblemente inquietante: puede que busque hoteles en el modo espía de su navegador porque no quiere acabar en el purgatorio de los mensajes de retargeting y que aun así y de modo sorprendente se acabe cruzando con una mención a un hotel en la ciudad que había buscado la próxima vez que abra Facebook. Es inquietante y genera no poco rechazo hacia la página de hoteles en cuestión.

No es el único momento en el que quién es y qué ha hecho tiene un impacto en la publicidad que recibe. Algunas de las campañas más criticadas de los últimos años usaban la segmentación a niveles brutales para conectar hasta el aburrimiento con su supuesto grupo target. Sabían quién eras, cuántos años tenías y lo que asumían que querías: sus anuncios iban a estar por todas partes, acechando en cada esquina.

La personalización y el uso de los datos en la publicidad y en la estrategia de marketing son, al fin y al cabo, el pan nuestro de cada día. Pero ¿están las marcas y las empresas bailando demasiado en el filo de la navaja?

La escasa ética de la personalización

Un estudio reciente de la RSA sobre una muestra tanto europea como estadounidense preguntaba por la percepción que los consumidores tienen de los anuncios personalizados y las conclusiones que obtuvieron son bastante llamativas. Ya no se trata solo de que los consumidores los encuentren molestos, como apuntaban estudios anteriores, sino que directamente creen que este tipo de publicidad es poco ética.

De hecho, los datos sobre la ética de la publicidad personalizada son abrumadores. La mayoría de los consumidores considera que no son éticos y solo un 17% cree que lo son. Los consumidores tienen incluso una visión crítica del uso de la personalización ya no solo para vender sino también para servir información. Un 59% de los encuestados considera que el que se les ofrezca información personalizada, como hacen los feeds de noticias de las redes sociales, tampoco es ético.

A los consumidores no les parece bien en general que las compañías empleen la información personal que disponen sobre ellos. Solo el 48% de los encuestados cree que es posible que las empresas encuentren maneras éticas de emplear la información personal que poseen sobre ellos.

Una situación compleja para las marcas

Todo esto crea una situación especialmente compleja para las marcas y las empresas. Por un lado, la personalización y el uso de los datos se han convertido en un elemento crucial en la estrategia de publicidad y marketing, aunque, como recuerdan en Forbes analizando los datos del estudio, los anuncios personalizados no son más efectivos que la publicidad más general como han demostrado los estudios.

Por otro, los consumidores lo están viendo de una forma muy crítica y una que posiblemente irá a más en el futuro. En Europa, la visión del uso de la información personal es mucho más crítica de lo que lo es en Estados Unidos y son menos los consumidores que creen que una compañía puede seguir siendo ética empleando sus datos personales.

Al mismo tiempo, en los últimos tiempos (y tras el pico de interés despertado por la aplicación de la nueva ley europea de protección de datos), los consumidores son mucho más conscientes de lo sensible que es la información personal y de que no quieren que las compañías la acumulen.

A todo ello hay que sumar que, cuando se produce una brecha de seguridad, los consumidores no sienten que el hacker sea culpable. Su percepción es que la culpable es la empresa. La información personal se ha convertido por tanto en una suerte de bomba de relojería que siempre parece a punto de estallar.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo