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La duda no es nueva y las denuncias de la situación tampoco. En el terreno emergente de las estrellas de las redes sociales, ya sean influencers de Instagram o youtubers que publican contenidos de todo tipo, el interés de marcas y empresas ha ido también en aumento. Las compañías quieren que sus productos aparezcan en los contenidos de estos personajes conocidos y que se conviertan en los protagonistas de sus actualizaciones.

Y, para ello, están intentando usar todas las herramientas posibles y todas las vías. A las habituales, similares a las que se han utilizado siempre con los medios de comunicación (convocatorias, notas de prensa, cesión de artículos para pruebas), se han sumado las prácticas publicitarias (que garantizan, algo que no hace el primer tipo de prácticas, una cobertura positiva). Las compañías pagan para que sus productos se cuelen en los contenidos de las estrellas - sean del tamaño que sean - de las redes sociales.

Pero si en otros soportes está claro cómo deben marcarse las fronteras entre publicidad y lo que no lo es (como ocurre en la televisión) y si en los medios de comunicación se sabe cuáles son las normas a cumplir (aunque quizás haya que debatir en algún momento si se realmente se cumplen), en el caso de las redes y los canales sociales las cosas están más difusas.

El ejemplo de Instagram es el más claro y en el que se han mostrado ya de forma más evidente las posibles consecuencias. Hace no mucho la industria reconocía que aquello era como el Salvaje Oeste, en el que todo el mundo iba a por el oro pero en el que no se conseguía que nadie cumpliese las normas. Los mensajes publicitarios se colaban en todas partes y las estrellas de Instagram los introducían en sus contenidos sin muchos miramientos. Era el paraíso de la publicidad? aunque de una publicidad que los propios consumidores no sabían que estaban recibiendo.

La credibilidad de los influencers ha caído desde entonces en picado, pero también ha aumentado el control que los organismos de mercado hacen sobre la cuestión. Las alertas lanzadas por los reguladores británico y estadounidense fueron una llamada de atención a la industria, que recordó que la publicidad encubierta está prohibida y que tiene consecuencia. En España, la CNMC recordaba que los influencers, como los medios, estaban regidos por la ley de publicidad.

Pero si en el caso de los influencers el caso parece estar muy claro, las cosas se han analizado quizás con tanto detenimiento en todos los terrenos. Los contenidos de los influencers de Instagram no son los únicos que están llenos de anuncios 'de incógnito'. También ocurre lo mismo en los contenidos que las cuentas más o menos populares suben a YouTube. De hecho, la propia comunidad de los youtubers ya ha dado nombre al fenómeno y ya habla de los publitubers.

El publituber, publicidad encubierta también en YouTube

El publituber es un perfil concreto, como se puede concluir del análisis que hace sobre el fenómeno el canal La red de Mario. Los contenidos se llenan de referencias a marcas, referencias por supuesto de pago, pero no se avisa de que ese contenido es patrocinado o que incluye posicionamiento de marca (aunque, como recuerdan en el vídeo, hacerlo es muy sencillo: YouTube da las herramientas para poder hacerlo). El mensaje patrocinado aparece de forma orgánica, "normal", en el contenido, sin que el espectador sepa que eso que está viendo es un anuncio.

Por supuesto, el publituber hace caja con el contenido patrocinado, aunque está - también - incumpliendo con la normativa que regula el uso de la publicidad en España y a la que están sometidos también los famosos de la red. Y, por otra parte, está también lastrando su credibilidad. El espectador acaba dándose cuenta en algún momento de que le han estado sirviendo anuncios y la imagen del youtuber se resiente.

Un camino de dos vías

Los youtubers tendrían, por tanto, que hacer autocrítica y plantearse igualmente si realmente vale la pena caer en este tipo de comportamientos. Sin embargo, la cuestión no está limitada a ellos. Las empresas también deberían hacer su propio examen de conciencia y pensar en qué están haciendo, por qué y los riesgos que supone.

Al fin y al cabo, como bien sabe cualquiera que haya trabajado una temporada en internet, a las compañías no siempre les gusta que su publicidad se identifique claramente como tal y no en pocas ocasiones piden que los indicadores de contenidos publicitarios desaparezcan de sus contenidos que lo son. Pero hacerlo es un movimiento arriesgado y que no merece la pena: si el consumidor se da cuenta de que ha sido engañado, la reputación de la empresa también pagará los platos rotos.

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